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美格打造神经网络

发布时间:2017-12-06 16:45:00 文章来源:未来智库    
    美格是一家高端显示器品牌,自1996年进入国内市场以来,依靠索尼的显像管技术和华旗资讯等渠道的本土优势在国内市场节节胜利,但是2001年上半年美格跟索尼的合作关系却意外地破裂了,产品停顿,中国公司高层集体辞职,渠道陷于瘫痪,迫使美格不得不进行一系列大刀阔斧的改革。
    2001年6月,美格现任执行副总裁俞翠薇走马上任,8月15日,俞翠薇完成了对美格方向的思考,宣布启动"美格启程光电时代"计划。目标有两个:稀释对上游技术提供商的过度依赖;重建渠道,增强对渠道的控制和把握能力。而渠道建设,是美格的重中之重,俞翠薇说:"如果一家企业没有有效的神经网络,就如同一个植物人,即便有人割下他身上的肉,鲜血淋漓,他也感觉不到。这是很危险的!"
    
    断线的风筝
    
    日前,记者来到了美格北京事业平台,赫然在目的LOGO却是"北京广深美科技有限公司"。据进进出出忙碌不已的广深美员工介绍,作为厂商派驻的美格北京科技事业平台一直就跟他们一起办公,该派驻机构的总经理邓伟同时就是广深美的实际总经理。厂商派驻高管兼任渠道的总经理,渠道和企业派驻机构合一,倒是件新鲜事。
    据美格北京事业平台有关人员介绍,过去美格显示器渠道推广全权由总代理负责,美格自己几乎不介入,结果带来了一些意想不到的问题。俞翠薇认为以往的渠道在信息传递上存在着两个致命的缺点:其一,信息传递过程中每多一个环节,畸变程度就会大幅度提高,结果厂商获得的消息往往难以准确地反映市场状况。同时,由于不同地区的总代理对美格的理解不同,他们在各自的区域市场上树立了不同的品牌形象,处于一种诸侯割据的分散状态,不利于建立统一的品牌形象。
    其二,市场信息传递途径的不可控和环节过多导致信息反馈很慢。作为一个显示器厂商,之前美格并没有直接接触市场,除了通过媒体和其他一些渠道获得市场信息外,渠道并不能反馈实时有效的市场信息。结果整个渠道体系就像是一个断线的风筝,货到渠道里后到底市场反应如何,货物积压多少,美格难以及时清楚了解。
    美格怎样才能最终做到跟代理商及用户三者的一体化?并形成快速的市场反应能力--就如同人体的任何一部分碰到火时,不用等大脑知道皮肤被烧痛,就已经形成反射弧,并采取相应的动作?
    美格公司的高层意识到,要形成这种快速的反应能力,公司就需要做出前所未有的创新。经过酝酿,美格首先推出了事业平台的概念"事业平台不是一个企业法人,是由美格各地的区域总代理与美格派驻的人员共同构成的一个业务和市场推广平台。"通过美格的常驻人员,美格可以统一其品牌形象,总代理也将获得美格更大的支持。
    事业平台概念首先于2001年8月开始在广东和华东地区试点。其由渠道方出资并担任董事长、美格方介入具体经营管理、在保证渠道商最低利润基础上风险共担的做法,赢得了有力的支持。现为北京事业平台负责人的邓伟,早在2002年1月被派往华东地区,开始做美格事业平台的试点工作,经过短短4个月时间,华东地区就做到了美格产品全国销量第一位。至今美格已经在全国拥有12个事业平台。在渠道竞争最为激烈的北京,广深美事业平台建设进展不慢。
    
    渠道创新
    
    在显示器行业,大多数企业直到今天仍沿袭着3层(甚至更多)的渠道代理体系(如图1所示)。渠道体系层次越多,产品的渠道成本就会越高。
    美格渠道改造的第一步是砍掉作为中间商的分销商层次,要求各地区总代理直接面对装机商,开始尝试"连锁直营+区域代理"的模式(如图2所示)。
    连锁直营主要是由全国的美格专卖店和遍布全国的加盟店组成的。美格现在全国一共有150多家专卖店,店面统一的风格、产品价格、服务标准,对用户产生了很强的视觉冲击力,同时也能够不折不扣地执行美格的活动计划和渠道政策,不会出现原有渠道体系中渠道商执行力度不一的弊病。专卖店以及1500家加盟店,直接展示产品给消费者,是美格面对用户的窗口,已经成为美格事业平台与用户之间的最佳通路。
    专卖店之上的是称为"事业平台"的渠道管理机构。美格的事业平台兼顾分公司与区域总代理的双重色彩。在美格的事业平台中,业务实施、渠道管理、物流体系、包括人员等各方面都有美格的人员亲自参与。当地的合作伙伴在事业平台中更多的是扮演投资方和企业行政管理者的角色。美格承诺的长远利益和一定的投资回报率,获得了合作方的信任;而美格则获得了对渠道的绝对控制权,达到了厂商管理和渠道管理的统一。
    跟传统的显示器渠道模式相比,美格的优点显而易见:1.厂商与用户之间的层次减少,大大加强了渠道反应能力和反馈速度。2.提高了代理商的利润率。3.专卖店统一的形象促进了产品的销售,加强了服务的力量。
    在新的渠道体系中,美格派驻各地的人员被要求每天去各个卖场的专卖店和加盟店了解情况,并把数据发回给总部。通过他们,美格随时可以了解到最新的市场状况,包括实际销售量、库存、市场反应等。
    美格自己的人员越来越深入到市场一线,为美格了解市场和业务拓展打下了坚实的基础。由于这些数据及变化都反映了某一个时期用户和市场的信息,这样,美格就可以更清晰地把握市场的走向和用户需求。"因此,从某种意义上说,这个代理体系也成为了美格了解市场的神经网络-各事业平台构成了神经主干网络,其下的专卖店和加盟店则是伸向市场各个角落的神经末梢。各神经末梢收集到的信息在一天之内就可以通过主干神经传至美格。透过这样一个快速、完善的神经网络,美格的产品和营销策略将更加贴近用户。"这个时候,俞翠薇的手机响了,她打开一条短信息说,"你看,我们华东地区今天的实际销售量已经报上来了。"
    渠道改革不仅让美格品牌得以统一,同时也让渠道体系有效地发挥了市场信息传递的"神经网络"作用。
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