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大数据如何落地生根

发布时间:2018-07-12 01:07:00 文章来源:未来智库    
    数据评估 创造价值
    “移动营销雷声大,雨点小,整合营销预算持续在增长,评估的投资回报仍然是社交和移动营销的一个难题。”据“国际搜索引擎营销专业组织”(SEMPO)发布的《2013年搜索引擎营销调查报告》显示,在大数据时代,整个数据分析环节中,数据效果评估仍然是数字营销中的一个难点,尤其是在新媒体的推广中。比如,有50%的美国售房者通过手机查看产品的周期,其中有28%用手机在购物,但是营销人员用于移动领域的营销预算只投放了3%。
    “一切都是基于数据评估,如何了解你的受众需求,你提供什么样的内容跟他产生交互,这是我们今天营销非常重要的一个理念。”国双科技高级副总裁续扬首先以中华人民共和国中央人民政府网站改版的案例谈起,作为提供改版服务的网络政府研究中心的重要组成,国双科技的方案之所以能获得支持,是因为他们在4亿中国网民行为数据的基础上,对60万条新浪微博数据,3863项百度指数数据以及48.6万篇新闻报道做了精密分析,为网站栏目设计提供了必要的依据,从30个栏目改为8个栏目,板块更加清晰,用户体验升级,由此可见,数据评估是数据分析过程中的重要环节,对于技术创新升级起到较为关键的作用。
    如何才能科学有效地评估数字营销投放效果?
    举例来说,目前如火如荼进行的世界杯足球赛,某场比赛中其中一名球员一脚射门,进球了,团队赢了,传统的奖励方式是谁射门谁得奖金,实际上这离不开其中的环环配合,若没有人传球的话,一个人也进不了这个球。这一道理也适用于广告投放,广告主不能把消费者的购买行为简单归功于最后一家媒体。
    由此可见,在数据化时代,消费者决策的方式在改变,过去营销广告主只看最终结果,就像比赛只看进球球员,而如今行业中提出最新理念“归因模型”(Attribution Model),看的是全体球员的比赛全程。续扬表示,依靠“归因模型”对大数据进行评估,可以公正、全面地回溯长期的用户访问行为,才能够帮助广告主客观地评价渠道的价值,实现预算合理分配。所以,归因模型的意义不仅是国双提出的效果评估方法论,也是指导市场实践的标准依据。首先,通过归因模型去衡量,客观、全面评估媒体价值;其次,通过技术保障与受众产生交互,了解受众及其需求。
    消费者对于某个品牌的接触时间长短和形式是不同的,这期间很难进行评估,国双的归因模型(Contribution Dissector)能很好地对消费者的触媒轨迹做出分析,了解其访问路径,经过分门别类,广告主可以更加多层次、多元化、多线性去做KPI体系,更加公平和客观,再做不同的营销方案。随着数字营销的不断深入,国双的归因模型也随着行业发展不断进化更新,满足更多行业广告主的需求,帮助其更好地实现数字营销。
    用数据解决问题 AdSuite商业闭环
    有了数据评估的方法论,更重要的还要有指导于商业实践的解决方案。国双提供的大数据应用,不仅帮助政府客户解决了政务网站相关问题,还帮助商业客户管理自己的广告预算,找到被浪费的广告费,帮助客户解读报表,对报表数据进行深入分析,提供相关广告投放建议和意见,衡量KPI,制定科学的KPI体系,这就是AdSuite的闭环解决方案。
    AdSuite的这套商业闭环解决方案如何应用在实践中呢?人的分析和决策才是运用大数据的成功关键。
    比如,以汽车行业为例,无论量产车品牌,还是豪车品牌,都希望有一个强有力的数据整合的提供者,能够把其广告投入、网站上用户的表现,以及后台的CRM系统,还有4S店的购车行为联系在一起。基于上述观察,国双推出AdSuite汽车行业解决方案。在整个过程之中,根据媒体的表现,帮助客户去衡量、分配媒体之间的预算,特别是关于搜索引擎这部分业务,国双强调的是需要技术去提升客户的KPI完成的效率。“大数据时代,我们怎么样把市场营销和CRM(客户关系管理)结合好?”续扬介绍道,国双现在服务了十多家大型汽车制造商,不仅仅是搜集用户及潜在用户的姓名、电话、地址等信息,而是帮助其分析“在哪里推广”、“带来什么样的人”、“这些人到网站上体验是不是好”等,最后将这些数据进行分析,利用在今后的推广中。“实际上到这一步的时候,这个KPI达成了,但是广义上来说,国双把Online的数据和CRM完全整合在一起。”
    “通过这套方法论和解决方案,国双已经服务很多领域,每年国双在分析着超10亿美元的广告投放,搜索营销也有超过600家大客户在通过这个理念和技术帮助其服务,移动运营商也有解决方案,除了汽车企业,还有超过20多家的电视台的节目,都在使用国双的数据分析工具,了解用户体验效果,衡量媒体价值。”续扬说道。
    商业实践让大数据落地生根
    互联网数据、数据分析不只是说说而已,大数据如何才能真正实现“落地生根”?国双上海分公司总经理张继生总结几点大数据的核心理念:
    首先,任何大数据的解决方案都是以商业为先的,一切商业活动的基础都来源于数据分析,在此情况下“归因模型”应运而生;其次,不能在实践中运用的大数据是没有价值的,AdSuite商业闭环解决方案就是利用大数据指导商业实践的有效方案。其实国双CEO祁国晟先生之前提到过,大家都在讲“大数据”,国双针对客户的时候更加提倡“小数据”,怎样从大数据中提炼一些跟这个客户相关的数据,帮助客户去做一些工作,这是所谓小数据,是最有价值的数据;第三,人的分析和决策才是运用大数据的成功关键。大数据需要一个系统,但其实最重要的是人,国双目前有将近两百个数据分析师,专门为客户去做针对性的解决方案,把Online的数据和CRM完全整合在一起;第四,拥有一个好的数据分析工具,可以剔除一些无关紧要的信息,从而创造更高的商业价值,国双为众多领域服务,除了汽车还有电视台节目,为媒体价值的衡量提供可靠依据。
    可见,大数据应用若想落地,就必须与业务需求和商业实践相结合。各行业在决定采用大数据分析工具之前,应该先搞清楚几个问题,比如数据从哪里来,数据的质量如何,数据可以做什么用,数据的价值如何等。值得欣慰的是大数据已经是在落地进行中了,各行业的先行者都在思考这个问题,国双利用其原创独有的“归因模型”和AdSuite商业闭环解决方案,帮助客户科学、公正、有效地进行数据分析,结合商业实践,让大数据真正落地生根。
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