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NFC手机支付使用意愿与扩大NFC市场的策略研究

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发布时间:2018-07-11 01:07:00 文章来源:未来智库    
    〔摘要〕为促进NFC手机近场支付的应用,对其用户、潜在用户的使用意愿影响因素进行对比分析。首先,本文基于修正后的VAM模型,采用结构方程建模方法对348份有效样本做统计分析。结果表明,感知便利性、感知风险、消费者创新、感知替代性是影响使用意愿的主要因素;感知便利性对感知价值呈最显著的预测作用;感知费用、感知复杂性对感知价值均无显著影响;用户与潜在用户在感知风险、感知替代性等若干变量上存在显著差异。最后,根据实证分析结果,为运营商提供了几点利于扩大市场的营销策略。
    〔关键词〕手机近场支付;感知价值;感知风险;使用意愿
    DOI:10.3969/j.issn.1008-0821.2014.05.022
    〔中图分类号〕F224�保罚唬疲玻罚勃保场参南妆晔堵搿常痢参恼卤嗪拧常保埃埃福�0821(2014)05-0102-04
    A Study on the Intention to Use NFC Mobile Phone
    Payment and Strategies to Expand the NFC Market
    ――Based on Users�� PerspectiveXu MeixinLi Wei
    (School of Information,Beijing Forestry University,Beijing 100083,China)
    
    〔Abstract〕In order to promote the application of NFC mobile phone payment,a contrastive analysis was developed to explain the intention factors to its users and potential users.Firstly,Based on the modified VAM model,this paper used structural equation model to analyze 348 valid samples.The results indicate that perceived convenience,perceived risk,consumer innovation and perceived alternative are the main factors affecting the usage intention.Perceived convenience is the most important predictor of perceived value.Perceived cost and perceived complexity have no significant effect on perceived value.Perceived risk and perceived alternative have significant different influences on its users and potential users.Finally,according to the results,some marketing strategies was provided for operators to expand the market.
    〔Keywords〕NFC mobile payment;perceived value;perceived risk;use intention
    
    NFC(Near Field Communication)手机近场支付是基于射频技术和智能手机的无密码小额支付方式。使用者不需要输入密码,直接在支持近场支付的POS终端机前晃一下手机,便可完成支付[1]。该模式在我国尚未普及。2009年,中国移动效仿日韩欧美一些国家的NFC手机近场支付技术,推出RF-SIM卡,实现无密码,刷手机消费功能。2010年,联通相继推出SIM-PASS双面手机卡,在世博会上,快餐店,便利店大显刷手机支付的便利性。此后三星,诺基亚,小米制造商又在国内发行支持NFC近场支付的手机系列。然而以上的几种技术并没有被推广普及起来。2011年末,浦发银行自主推出借记卡与小额无需密码快捷支付合一卡,后与移动联合,发行将这种技术与SIM卡融合的双面手机卡。目前近场支付领域呈现出了多行业的市场竞合,多形式的支付产品。
    虽然京沪等大城市的小额消费场所(如星巴克、7-11超市)已经铺设了这种支持近场支付的POS终端机,外部环境基本已经搭建起来,但消费者反响平淡,低于运营商的期望。因此探究用户使用意愿的影响因素,以及如何提高使用意愿便成了近场支付领域各企业十分关心的问题。
    1文献回顾
    通过对以往文献的研究与梳理,发现对新技术的接受和使用意愿研究主要运用了感知价值理论模型(VAM)[5]。早期,国外学者Kim等人将VAM模型中的感知价值分为感知利得和感知利失两部分,研究数据表明,感知价值对使用意愿有着直接的影响。其中,感知利得对感知价值有着直接正向的影响,而感知利失对感知价值存在直接的负向影响[6]。其中,感知利得的主要测量变量包括:有用性,娱乐性;感知利失的主要测量变量包括:感知费用,技术特性。
    国内学者对用户使用新技术采纳影响因素的研究一般是基于该模型,但会根据我国国情与不同技术调整测量变量,一般涉及的变量包括有用性、使用态度、认知风险、消费者创新性等[7-8]。目前国内针对移动远程支付的研究较多,普遍研究表明:显著正向影响移动支付采纳意向的因素包括感知相对优势、自我形象、功能价值、社会价值等,负向因素则为感知风险和感知成本[9-10]。消费者创新意识、感知价值对用户接受意向影响较大,感知风险则对接受意向具有显著的阻碍作用,而感知成本对用户的影响不显著[11]。目前,由于NFC手机近场支付方式在我国发展应用的并不广泛,单一关注手机近场支付的学者也相对较少,总体来看,研究样本大部分是潜在用户,因此缺少将已经使用过的用户与潜在用户进行对比分析的研究,不利于运营商对两类用户开展针对性的营销策略。因此本文将根据手机近场支付在我国发展使用的基本情况,以VAM理论模型为基础,并扩充建立新的模型,对比研究两类用户的使用意愿影响因素,从而为运营商提供适宜的营销策略,扩大用户量。
    2模型假设的提出
    综合相关文献,结合NFC手机近场支付特点,对变量进行增减后,基于VAM理论构建了假设模型,包含感知利得、感知利失、感知风险3个维度,如图1所示。
    图1模型假设
    与前人的研究相比,该模型中首次增加了感知替代性变量。图中各变量的含义如下:
    ①感知价值:对手机近场支付的总体评价。②感知有用性:对手机近场支付的支付功能的评价。③感知便利性:对手机近场支付的支付效率的评价。④感知费用:对手机近场支付所需的业务开通、购卡等费用的认知程度。⑤感知复杂性:对手机近场支付的繁琐程度的评价。⑥感知心理风险:对手机近场支付能否保证支付成功的担忧。⑦感知财务风险:对手机近场支付能否避免黑客攻击等危险,保证财产安全的担忧。⑧消费者创新性:愿意试用高科技以获得兴奋体验的倾向程度。⑨感知可替代性:愿意用手机近场支付替代现金,银行卡,预付费卡等的情愿程度。

         研究提出的假设如下:
    H1:用户感知价值对手机近场支付的使用意愿存在积极的影响。
    H2a:用户感知有用性对手机近场支付的使用感知价值产生积极影响。
    H2b:用户感知交易便利性对手机近场支付的使用感知价值产生积极影响。
    H3a:用户感知复杂性对手机近场支付的使用感知价值产生消极影响。
    H3b:用户感知费用对手机近场支付的使用感知价值产生消极影响。
    H4a:用户感知心理风险对手机近场支付的使用感知价值产生消极影响。
    H4b:用户感知财务风险对手机近场支付的使用感知价值产生消极影响。
    H5:用户创新性对手机近场支付的使用意愿产生积极影响。
    H6:用户感知可替代性对手机近场支付的使用意愿产生积极影响。
    3实证研究
    3�保钡鞑槲示淼纳杓�
    经过用户访谈、问卷小范围试用修订后,生成正式问卷,共计38个测量题项。问卷采用Likert5量表,1~5分分别代表非常不同意,不同意,不确定,同意,非常同意。
    3�保不厥涨榭�
    鉴于NFC手机近场支付是一种手机卡与银行卡整合的新兴技术,因此选择高学历,智能手机玩家为调研对象。问卷发放形式为电子版和纸质版两种。电子版的主要发放平台是移动支付论坛和一些智能手机论坛,纸质版的调研主要地点为北京地区大学,以及中关村金融街一带。问卷发放时间为2013年5~7月,回收电子版问卷276份,纸质版问卷133,共计409份,剔除无效问卷后,剩余有效问卷数为348份,有效率为93��80%。
    3�保呈�据分析
    3�保唱保庇行а�本的人口统计学特征
    男女比为185∶163,比例接近1∶1。年龄集中分布在19岁~34岁。职业分布中,学生占比35%,其次是互联网从业人员占比20%,金融业领域人员占比17%。用过手机近场支付的用户为102人,未使用过的为246人。
    3�保唱保捕懒⒀�本t检验
    为验证对两类用户进行对比分析的必要性,进行独立样本t检验。结果如表1所示,除了感知复杂性和消费者创新性以外,模型的其余5个影响因素在两类用户上都有显著差异。表1独立样本t检验结果
    检验变量用户潜在用户平均数标准差平均数标准差t值感知有用性3��890��633��360��876��21�唱唱掣兄�易用性4��280��513��680��748��61�唱唱掣兄�费用2��890��823��160��89-2��63�唱掣兄�复杂性2��880��822��920��87-0��43感知心理风险3��450��733��450��65-8��44�唱唱掣兄�财务风险3��930��714��310��57-4��76�唱唱诚�费者创新性4��310��793��500��79-0��3503�保唱保承哦扔胄Ф燃煅�
    选用Cronbach��s Alpha 系数作为信度的检验方法,通过spss17��0软件进行整体信度测量后,两类用户量表得到的α系数分别为0��908、0��955,如表2所示,并且各分量表的α系数均大于0��7。由此可知两类用户量表整体信度都较好。表2整体信度分析结果
    Cronbach��s AlphaN of Items用户0��90838潜在用户0��95538
    本文选用建构效度来检验量表的效度。经检验两类用户所得到的KMO值分别为0��863,0��906,说明量表适合做因素分析。选择直交转轴最大变异法,经转轴后,两类用户均提取出10个特征值大于1的因子,也是对应的观测变量,并且载荷值均在0��6以上,方差累计解释率分别为79��076%,72��805%。说明量表具有较好的效度。
    3�保唱保茨P湍夂嫌爰偕杓煅�
    本文采用AMOS17��0对结构方程模型进行数据分析,经过几次修正,最终得到的两类用户模型拟合度系数指标如表3所示。两类用户群体模型拟合度指标值都能临近参考的适配标准,说明本研究模型拟合度较好。最终拟合的标准化路径系数,显著程度与检验结果对照,见表4。
    表3不同类型用户模型拟合度
    卡方自由度比值
    (CMIN/df)近似误差均方根
    (RMSEA)拟合优度指数
    (GFI)规范拟合指数
    (NFI)比较拟合指数
    (CFI)修正拟合指数
    (IFI)适配标准≤3<0��1>0��9接近1接近1接近1用户1��7340��0420��9130��8920��8210��914潜在用户1��9800��0620��8280��8550��9210��924
    表4假设因果路径的检验结果对照表
    假设因果路径用户〖〗潜在用户检验结果路径系数P值路径系数P值用户潜在用户H1PV→UI0��49<0��0010��67<0��01支持支持H2aPU→PV0��14<0��0010��17<0��001支持支持H2bPE→PV0��46<0��0010��30<0��001支持支持H3aPF→PV0��26<0��010��15<0��01不支持不支持H3bPC→PV-0��080��17>0��050��180��20>0��05不支持不支持H4aPR→PV0��120��21>0��05-0��12<0��05不支持支持H4bFR→PV-0��29<0��05-0��48<0��01支持支持H5CI→UI0��27<0��010��35<0��01支持支持H6SUB→UI0��26<0��010��10<0��05支持支持
    检验结果表明,对于两类用户,假设H1,H2a,H2b,H4b,H5,H6均获得通过。感知有用性、感知便利性、感知财务风险会影响感知价值,进而影响使用意愿。消费者创新性、感知替代性对使用意愿也存在一定程度的正向影响。
    与前人研究结论不一致的是:①感知费用、感知复杂性对感知价值均无显著影响。②对于潜在用户,感知心理风险对使用意愿有负向的显著影响。但该负向影响对用户却不成立。
    4结论与策略
    4�保苯峁�分析
    4�保豹保倍粤嚼嘤没Ф�言,便利性都是影响使用意愿的最主要因素
    无论是用户还是潜在用户,感知交易便利性对感知价值的解释度都明显高于感知有用性,可见便利性是极为重要的影响因素(用户群的感知便利性对感知价值的路径系数为0��46,用户群的感知有用性对感知价值的路径系数0��14。而潜在用户群的数据是:0��30和0��17)。
    4�保豹保擦嚼嘤没У南�费者创新性基本持平,但用户的感知替代性高于潜在用户
    通常认为创新意识强的用户更愿意试用高科技产品。但是本次实证数据显示,潜在用户自评的消费者创新性并不低(用户群的消费者创新性对使用意愿的路径系数为0��27,潜在用户群的该项数据为0��35)。这说明消费者创新性并非使用意愿的预测指标,反而是体现使用习惯的感知替代性指标,更有预测价值。
    与以往研究相比,本研究首次新增感知替代性变量。假设得到证实:感知替代性正向影响使用意愿,且不同用户群的感知替代性存在差异(用户群的感知替代性对使用意愿的路径系数为0��26,潜在用户群的该项数据为0��10)。这表明,体验过的用户更有可能用手机来替代银行卡和现金。而潜在用户对自己采纳高新技术的自我评价并不亚于近场支付的用户群,他们并非排斥新技术的“老顽固”,很可能是人的行为习惯存在“路径依赖”,旧习惯的打破需要较大的外部推动力。
    4�保豹保沉嚼嘤没У母兄�费用、感知复杂性对感知价值均不构成显著影响
    感知费用、感知复杂性是VAM模型的很典型的感知利失类变量,但在本研究中却未对感知价值形成显著影响。这与前人研究不一致。有2种可能性:①该结论与NFC手机近场支付的特定情境有关,是成立的。消费者不是商铺经营者,承担的费用无非是换卡,转账流量等,并不高。另外,各类软件硬件都注重可用性,人们对圈钱机,网银转账、刷卡并不陌生,即便是初学者也很容易上手。因此费用和使用复杂性并不是关键因素。②结论受样本局限。本次调研对象年龄主要在19岁~34岁,职业集中在学生和白领,样本有局限。

         4�保豹保锤兄�心理风险会阻碍潜在用户的使用意愿,但用户则不然
    感知心理风险对感知价值的影响上,使用过的用户在P=0��21>0��05上不显著,潜在用户在P<0��05上,呈现显著负向影响。这表明用户对这种技术整体感觉是可靠的,相反的,潜在用户对于技术的可靠性与成熟度的认知与认可度相对较低。
    4�保怖┐�NFC手机近场支付使用的策略
    综上,除了要重点强调NFC手机近场支付的便利性以外,运营者的主要营销重点还要放在两个方面:一是培养消费习惯;二是竭力减少消费者心理风险。
    4�保勃保辈扇「髦执胧├磁嘌�消费者的使用习惯
    由于人们长期使用现金,信用卡,银联卡,旧习惯向新方式的迁移,需要强有力的外部推动。措施主要有二类:一类措施是继续塑造手机近场支付的时尚感,用名人代言等方式,刺激消费者追逐时尚的心理。该措施特别有助于巩固用户的持续使用意愿。另一类措施是折扣策略,如免费换卡、消费积分、换购、折扣等等。比如运营商与铺设手机近场支付POS机的商家合作,对手机近场支付者给予赠品或者购物折扣等等。也可以逐步减少制作发放各种预付费卡,促使消费者的支付习惯改变。该类措施有助于使潜在用户转化为用户。从实证数据来看,两类用户关于手机近场支付的感知替代性都很低,表明使用习惯的培养是一个长期且艰巨的过程。
    4�保勃保布跎傧�费者的心理风险
    鉴于费用和使用复杂性并不是影响使用意愿的关键因素,运营商的宣传力度不要放在价格低廉、操作容易等方面,而应该大力突出技术的可靠性。移动运营商,金融业,及手机制造商可合力扩大手机近场支付的宣传力度,或者讲解交易流程、技术保障措施,或者邀请明星代言,或者利用社交网站开展口碑营销,目的是让消费者切实感受到该技术的可靠性、可信度与成熟度,利用示范效益来降低其感知心理风险。竭力减少消费者心理风险,是将潜在用户转化为用户的至关重要的一步。
    总之,旧习惯的束缚,以及对新技术安全性的担忧,是阻碍手机近场支付普及的关键。运营商应有针对性地开展营销活动,提高营销效率和效果。
    本研究的研究意义在于将两类用户进行了对比研究,识别了影响用户、潜在用户使用意愿的关键因素,为运营商的营销重点提出了有数据支持的可行性建议。研究的局限在于样本数量偏小,模型不够完善,有待未来改进。
    
    参考文献
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    (本文责任编辑:马卓)
    

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