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浅析大数据时代的精准营销

发布时间:2018-06-13 01:07:00 文章来源:未来智库    
    关键词:大数据;精准营销;特征;运作体系
    中图分类号:F732 文献识别码:A 文章编号:1001-828X(2015)023-000-01
    我们处在一个消费者有足够充分的选择权的时代,同时企业又有能力通过对大数据的处理了解消费者并直接接触他们时,企业应建立以满足消费者需求为核心的营销方案。大数据时代的精准营销,真正贯彻了消费者导向的基本原则,能够更加准确地将产品推广给目标受众,已成为企业提高利润的利器。
    一、精准营销内涵
    精准营销就是在精准定位的基础上,以现代信息技术为手段,通过建立个性化的客户沟通服务体系,实现企业低成本扩张的目标。
    精准营销核心是“精准”,既以客户为中心,依托强大的数据库资源,通过现代信息技术手段实现个性营销活动,以现代信息技术、市场定量分析为手段,对客户进行精确衡量和分析,做到合适的时间、合适的地点、以合适的价格、通过合适的营销渠道,向合适的顾客提供合适的产品,企业实现效益最大化。企业实现更精准、可衡量和高投资回报的营销绩效,关键在于找准目标顾客,根据目标顾客的个性化需求设计产品及服务、可接受的价格、渠道及个性化传播。
    精准营销体现在三个方面:首先,精准营销的目标通过逐步的精确、准确,实现营销的最终目标,赢得销售。其次,实现精准营销的保障体系和技术手段,必须是可以度量的。最后,精准营销要实现的企业目标是低成本、可持续发展的目标。
    二、大数据下精准营销的特征
    1.真正贯彻了消费者导向的基本原则
    与传统营销相比较,精准营销更关注客户价值,精准营销的运营核心是客户关系管理。收集、整理、分析客户的行为数据和描述性数据是传统的客户关系管理所关注的。一般来说,行为数据如顾客的购买频次、购买地点、支付方式、退货行为等,行为数据分析比较复杂。如某个人的基本情况介绍就是描述性数据,姓名、性别、收入、工作等。今天的大数据时代,包括非结构数据和结构数据,顾客购物过程就是非结构性数据占较大比例,结构性数据占15%。比如顾客用手机在网上看了一台微波炉,结果没买,最后选择了台电视机。顾客购买了电视机,包括价格、购买地点等的结果有记载,而顾客购物选择过程中看过微波炉以及看过哪些品牌不会被记载,没有记载的购物选择过程对于顾客需求分析是非常有意义的,显示顾客对微波炉产品的需求和想法。社交网络和直接交流能够表达大多数的情感、意见、个人需求、渴望等信息。当这些消费者的非结构性数据建立收集起来,企业关于客户全方位的数据库就基本形成了。有了这样的能力的企业,能够准确把握客户需求及问题,相比以前,能够为客户提供更准确的个性化营销。
    大数据下的精准营销,真正贯彻了消费者导向的基本原则,直接面对消费者,全面精准的了解和掌握消费者的需求和欲望。
    2.提高了顾客总价值
    大数据时代精准营销在海量的、非结构性的大数据中进行检索,个性化地获取数据,最后得到需要的结果,借助现代信息技术,企业能够实现“一对一”的营销。大数据时代的精准营销,提供了充分考虑消费者需求的个性特征的产品设计,增强了产品价值的适应性,努力向消费者提供周密完善的销售服务,提高顾客购买的便利性,创造服务价值,不断提高顾客总价值。
    3.营销行为的高效性
    大数据下精准营销的精确和准确性,直接带来的是营销行为的高效性。企业产品和服务的销售及企业信息对目标顾客的传播更加高效,直接面向目标顾客的精准营销,企业所传递的产品及服务相关信息更容易被顾客接受,企业形象及定位更容易建立,更容易促使顾客产生购买行为,实现更高效的营销活动。
    三、大数据下精准营销的构成要素
    1.精准、有效的市场定位
    有效市场细分及定位是影响企业营销活动成败的关键因素。基于消费者需求差异,对消费者市场进行划分,找准目标顾客,实现企业有效的市场、产品和品牌定位。大数据时代,通过现代信息技术对消费者的消费行为的精准衡量和分析,建立相应的数据体系,通过数据分析进行客户优选,确定目标市场,并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。
    2.建立个性传播沟通体系
    从传播上,精准营销强调的是精确、准确。主要形式主要有:电话、短信、直邮、EDM、网络推广、直返式广告等。
    3.适合“一对一”分销的集成销售体系
    两个核心组成部分构成了精准营销的销售体系,顾客个性沟通主渠道呼叫中心和全面可靠的物流配送及结算系统。制约精准营销的两个主要因素即便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系。
    4.个性化产品的提供
    定制营销就是针对顾客个体化需求提供的产品和服务。对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂,既要实现大规模生产,实现成本最优,又要适应日益差异化的客户需求,就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。
    精准营销,通过大数据有效进行市场细分针对个性化、差异化的目标市场需求,设计、生产、提供个性化的产品和服务,适应精准的定位和沟通,实现企业理想的经济效益。
    5.体现顾客价值增值的服务体系
    精准营销最后的关键环节就是客户购买后售后服务体系的客户保留和增值服务。对于企业来说,最佳质量和服务在售后阶段才能实现,售后服务对于顾客是否满意,是否有愉快的体验,非常重要。维持老客户比开发新客户要低的多,维持客户忠诚将为企业带来高的利润回报。企业通过建立精准的顾客服务体系,能够有效留住老顾客,通过顾客满意,实现顾客忠诚,以老顾客为核心吸引新顾客,达到顾客的链式反应。
    参考文献:
    [1]时炼波.论精准营销的内涵与实施策略[J].企业经济,2009(8): 90-92.
    [2]尹启华.精准营销现状研究[J].经济研究导刊,2010(09):158-159.
    作者简介:王小志(1979-),女,河北省承德人,承德石油高等专科学校副教授,硕士,研究方向:经济管理专业的教学与区域经济。
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