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我国移动支付业务发展的营销策略分析

发布时间:2018-11-26 01:06:01 文章来源:未来智讯    
    我国移动支付业务发展的营销策略分析作者:未知   [摘要]随着手机在我国高度普及,以手机为终端,以无线通信网络为基础,通过无线支付手段进行支付的移动支付业务市场空间辽阔。文章最初对目前局势下电信运营商外部环境因素进行分析,并指出现阶段电信运营商发展移动支付业务的机遇和挑战,最终提出基于电信运营商推进移动支付业务发展的营销策略。
  [关键词]移动支付;环境分析;营销策略
  [中图分类号]F626 [文献标识码]A [文章编号]1002-736X(2012)01-0064-03
  随着我国手机用户的不时增加,3G技能的逐步成熟与推广,以及国家构建物联网设想的付诸实施等,这些都为移动支付家当发展创造了良好的条件。工信部近期公布的数据显示,截至2010年6月,我国手机用户数突破8亿,移动互联网用户规模达到2.77亿,3G用户数超过2500万。2011年中国移动支付用户数将达到2.12亿户,同比增长44.2%,2012年用户数达到2.86亿户,同比增长率将达到34.9%。面对如此巨大的市场,通讯运营商、银行、手机厂商、设备商纷纷介入,移动支付市场风起云涌。
  一、移动支付业务发展一般环境因素分析
  (一)技能环境
  中国联通主推NFC技能,中国电信主推SIM-PASS,中国移动则力推RF-SIM技能,目前中国银联对前述两种技能都支持。从三大运营商在不同的地区进行基于不同技能的移动支付业务的试点来看,我国的移动支付市场正处于“蠢蠢欲动”的阶段。移动支付主要分为远程支付和现场支付,远程支付的‘典型应用是通过手机里面的交易平台完成远程转账或付款,但这就需要选择与银结合作,在政策没有开放的情况下,中国移动等运营商无法有效参与;现场支付中手机和POS机之间的通讯问题,成为当前推广移动现场支付面临的最大挑战。
  只管移动支付备受专家及商户、银行、运营商等青睐,然而在它带来方便快捷的同时,许多消费者对其平安性缺乏信任,加密问题、即时性问题、身份识别和信用体系的缺失是手机支付普及的主要障碍。
  (二)政策环境
  支付体系是一国社会经济发展最核心的金融基础设施之一。“十一五”时期,我国现代化支付体系基本建成,支付清算系统等金融基础设施建设取得了历史性飞跃,非现金支付工具广泛应用、日益创新,支付服务主体多元化发展,支付体系监督管理日趋完善,中国的支付体系取得跨越式发展,基本实现了现代化。
  现阶段,电子支付成为“十二五”规划纲要的亮点。“十二五”规划将把电子支付行业作为电子商务服务业的先导和核心,促进我国从从前端零售为主的电子商务走向以全面商务协同为核心的电子商业。随着央行《非金融机构支付服务管理办法》以及《非金融机构支付服务管理办法实施细则》的出台,第三方支付牌照的发布也被提上日程。
  (三)经济环境
  宏观方面,2011年是我国“十二五”规划的开局之年,我国将进一步加快发展方式转变,推进经济结构战略性调整,保持平稳较快发展环境,实行稳健的货币政策,进一步突出家当结构和区域结构调整的政策导向。
  微观方面,移动支付业务用户需求趋势朝多样化、整合化、碎片化、合理化方向发展。据益派咨询明白到,从年龄分布特征来看,包含移动支付业务的移动互联网业务用户主要是18~34岁之间的人群,学历水平普遍较高,以大专以上学历的人群为主;从收入水平来看,以中低收入人群为主;个人月消费支出与其月收入具有较大的联系,其中,个人月消费支出在501~1500元的用户最多。
  (四)社会环境
  我国消费者对现金交易有着很强的依赖,人们抵消费方式的固有认识和习惯给移动支付带来一种天然局限性,人们对小额的移动支付业务对照相信,对于较大额支付业务就会有较大的疑虑,这样会增加移动支付的运营成本。
  二、移动支付业务发展行业环境因素分析
  迈克尔・波特提出行业结构分析模型,即“五力模型”,他认为,行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、买方的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这5大竞争驱动力,决定了企业的盈利能力。对比这5种力量的作用,论文对移动支付业务发展行业环境因素进行分析。
  (一)现有竞争者
  移动支付范围广、领域宽,现阶段,电信运营商、银联、第三方支付企业均想抢占移动支付家当链上的主导位置,培养用户习惯。在用户基础层面,虽然中国移动的用户量级远超另两家,但考虑到使用习惯、经济条件等限制因素,使用移动支付的用户数不容乐观;在移动电子商务领域的商户资源积累上,第三方支付企业更占优势;在经营资质方面,央行有关方面已多次明确表示“电子支付牌照不可能颁发给非金融企业”、“不可能授权非金融企业直接从事支付业务”,因此银联有较大优势(周慧峰,2010)。
  (二)潜在威胁者
  移动支付家当存在较高的进入壁垒。移动运营商拥有大量的手机客户群、完善的通讯基础设施和强大的研发与营销能力;金融支付行业则拥有规模巨大的金融用户群,覆盖全国、延伸世界的金融受理网络,平安先进的支付结算体系;第三方支付系统拥有丰富的商户资源;再联合国家政策对支付家当的调控和管制,这些均是潜在威胁者的进入障碍。
  (三)买方讨价还价的能力
  决定买方议价能力的基本因素有两个:价格敏感度和相对议价能力。移动支付作为新兴业务,处于市场导人期,消费者认知度不高,价格敏感度相对较低。此外,移动支付家当还没有变成稳定的市场竞争态势,消费者选择机会也较少,移动支付业务消费者讨价还价能力较低。
  (四)供方讨价还价的能力
  移动支付行业存在着大量的供应商,好的替代原材料较多,因而转换成本不高。但一般来说,通讯设备制造行业的订单合同周期较长,运营商与供应商建立良好关系并开拓多种供应渠道才是防御的上策。
  (五)替代产品或服务的威胁
  移动互联网的普及和手机终端智能化将打破传统电子商务模式的局限性,解除用户购物与支付终端的限制,移动支付作为一项新兴业务将会给用户带来更多、更快捷的选择,被替代的机率很小。
  三、电信运营商推进移动支付业务的机遇和挑战
  (一)电信运营商推进移动支付业务的机遇
  1.在用户基础层面,运营商用户基数庞大,推广相对集中,能够实现短、平、快迅速占领手机支付领域;在基础设施方面,电信运营商的基础设施便捷,信息化程度高;此外,运营商具有丰富的增值业务运营经验。
  2.在移动支付家当链内部,电信运营商是连接用户、金融机构和服务提供商的重要桥梁,在推动移动支付业务的发展中起着关键性的作用,电信运营商充当着“价值分配者”的角色,处于家当价值链的核心地位。
  3.政策优势。电子商务“十二五”规划将把电子支付行业作为电子商 务服务业的先导和核心。
  4.标准统一。中国人民银行与三大电信运营商达成共识,共同发展基于13.56MHz的手机支付技能标准。支付标准这一瓶颈的打破,为手机支付的大规模应用扫清障碍,其市场有望迎来井喷。
  5.国外成功经验。日本的NTTDoCoMo的成功案例对运营商来说是很好的一面镜子。
  (二)电信运营商推进移动支付业务的挑战
  1.用户黏性低。据调查,大约有一半以上的人表示过对移动支付交易平安性的担忧,用户的使用习惯和使用信心尚未建立。
  2.商户资源及用户压力。电信运营商不具有淘宝和阿里巴巴平台所变成的个人商户资源聚集。只管运营商手中掌握着大量用户资源,但在支付领域,依托背后80多家金融机构的银联,无论在用户规模上还是用户信任度方面都具有不可比拟的优势。
  3.商业模式不清晰。电信运营商、金融机构、第三方支付平台的利益点不同,导致三方合作困难,我国移动支付商业模式模糊不清(申玮,2008)。
  4.金融牌照。在现有金融管理制度下,缺乏针对性管控的非金融机构涉足金融业务潜藏危险,这种跨行业经营一旦失控,不但将冲击现行货币金融体系,甚至可能危害公共资金平安。
  四、推进移动支付业务的营销策略
  通过分析外部环境因素和运营商推进移动支付业务的机遇和挑战,针对电信运营商提出以下营销策略(周斌,2006)。
  (一)产品策略
  
  从移动支付的业务种类人手,由于电子化产品不依赖物流传递,事业产品由于其垄断性,竞争性低,其缴费的谈判成本较低,因此,这两类业务构成了移动支付发展初期的主导业务。从长远来看,移动支付业务正由小额电子化产品向大额、实物方向发展,通过大方向的制定对产品进行精确定位,实现移动支付业务良性发展。
  1.快速渗透策略。由于移动支付为试点业务,在初期可选取快速渗透策略,迅速培养用户消费习惯,即以低价格和高促销费推出新产品,先发制人,以最快的速度打人市场,最初进行区域性市场的试点,实行与成熟业务的捆绑销售、充话费免费使用等低成本、零利润的业务推广打算,通过用户的逐渐体验发挥其优势和便利性,快速进入成长期,这时用户已经对业务产生依赖性,则能够在原来的收费模式长进行改革,逐渐获取利润。
  2.产品线纵向延伸策略。电信运营商前期以扩大用户为基础,后期逐步推出自己的特色业务,并加强与家当链各方的合作力度,变成良性有序的竞争环境。中国联通与交通银行签署战略合作协议,中国移动人股浦发银行持股20%,这些合作将提高基于通讯网络的金融支付服务水平,拓展银行业务在通讯与电子商务领域中的应用,使移动支付深入到大额支付领域。
  (二)价格策略
  移动支付――“手机钱包”业务包括基本通讯费、功能费及语音通讯费,业务功能费暂不用收取。由于移动支付业务前期面向小额支付业务的推广,用户覆盖层面广,选取渗透定价可以最陕速度地将业务普及。
  在移动支付的盈利模式中电信运营商的盈利来自两个方面,一方面是来自商户的销售收入分成,另一方面来自用户使用移动支付平台所支付的手续费。这种盈利模式促使电信运营商成为推动移动支付平台建设的主导者。此外,还有一些隐性收益。一是能够刺激移动用户更多的数据业务需求,促使其他移动业务发展;二是加强了与金融机构的合作,从一定意义上说增大了移动营业网点的数量;三是有利于电信运营商稳定现有客户并吸纳新的客户,提高企业竞争力。移动支付家当价值链上存在收益分享和成本分摊问题,通过均衡温和的定价策略可以使盈利模式更加清晰,并削减利益冲突。
  (三)分销策略
  移动支付业务属于大略应用类产品,目前处于导入期,应以渗透力强、影响力高的渠道为主,将宣传渠道和销售渠道合二为一,增加移动支付业务广告接口、办理接口等,通过各方渠道完成展示亮点、引起冲动两个环节事务,同时运营商提供订购环节的技能支撑。
  
  1.渠道整合策略。通讯业务的销售渠道要求是“多点接触、展示亮点、变成冲动、立即支付”,营销和销售环节尽可能统一,移动支付业务能够通过多渠道整合达到销售要求,变成销售合力。多渠道整合策略包括:群发、外呼与实体渠道的整合销售策略,线下产品目录和线上销售平台的整合销售策略,实体渠道整合策略(终端销售、业务办理、移动支付业务体验平台、移动支付业务促销员的整合)等等,运营商能够通过以上策略的灵活运用完成渠道推广事务。
  2.渠道支撑策略。在后台管理支撑方面,建立需要新业务boss管理平台支撑的自主终端,建立移动支付业务销售管理平台进行统计和评价,建立客户信息管理平台查询业务订购情况、用户特征、用户需求;在前台营销支撑方面,为移动支付业务体验区配备营销专员,提高销售效率。
  (四)促销策略
  准确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件和取得最大经济效益的必要保证。
  1.人员推销。移动支付为新产品,在产品刚刚加入市场阶段,必要的人员推销必不可少。例如体验营销,通过配备业务推销员让指标顾客观摩、倾听、试用等方式,促使顾客认知、喜好并购买。
  2.广告。移动广告针对性强,利用移动广告能够收集大量的商务信息;DM单有移动支付业务的相关介绍、各大特约商户的具体情况、卡的发放地点以及常见问题的回答,便于消费者准时解决疑惑。在媒体广告方面,能够通过在一些潮流的读者较多的平面杂志上刊登广告,提高知名度;在非媒体广告方面,能够通过车体广告,灯箱广告增加宣传力度。WAP PUSH,通过短信方式将当前新业务的广告地址发送给用户,用户通过手机WAP获取移动支付业务的详细内容。
  3.销售促进。第一是针抵消费者的销售促进方式,利用套餐捆绑在某项成熟业务上叠加移动支付业务,利用移动免费期,利用奖励销售,增加用户定制业务的动力。第二是针对代办商的销售促进方式,实行代办商销售任务完成及超额奖励政策。对各渠道市场引进竞争机制,制定销售排行榜。
  4.公共关系。最初,利用“自我宣传”策略,在各大营业网点发放传单,设立专门柜台负责移动支付业务的咨询、体验事务,并从内部员工做起,鼓舞员工使用移动支付业务;其次,加强与各大特约商户的合作,如美食、购物、美容、美发、运动、健身等等领域,使消费者真正感受移动支付业务所带来的方便和优惠。
  近几年来,移动支付业务普遍受到业界的推崇,但在其他国家应用良好的业务在中国市场可能面临一些障碍。因此,发展移动支付不但需要对国外的成功模式进行借鉴,更需要本土家当的努力,电信运营商应与其它移动支付企业齐心协力、优势互补、合作共赢,实现移动支付业务的飞速发展。
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