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微信红包:引领移动支付的新浪潮

发布时间:2018-07-18 01:07:22 文章来源:未来智库    
    【关键词】微信红包;移动支付;自媒体营销
    你去感觉现在社会流行一种潮流,或者人群流行一种潮流,像潮水一样往某一个方向走。这种暗涌,就是最前沿最具革命性的东西。――张小龙 微信创始人
    一、自媒体时代:来自wechat的成功
    在这个人人为王,分享至上的自媒体时代,粘性的人情交际网络把每个人都裹挟其中,甚至改变了我们的生活方式。社会化媒体层出不穷,各家网络巨头纷纷瞄准社交工具的移动端进行竞争,因此诞生了诸如“微信”,“来往”,“易信”等即时通讯应用程序(IM-Instant Messenger)。凭借着“富爸爸”腾讯的强大客户群基数,简单的操作和良好的用户体验设计,微信在这场充满硝烟的战争中,毫无疑问的拔得头筹,抢先登陆了客户的心智。迅速占领市场份额的同时,也获得了顾客的良好口碑。
    从2011年1月上线至今,微信在短短两年的时间内,就拥有了超过3亿的注册用户,遍及100多个国家和地区。互联网实验室董事长方兴东认为,微信预示着中国主流消费者将会重新塑造未来互联网的产业格局,未来的网络时代,网民拥有微信就可以拥有一切,微信可能成为中国互联网的第一大应用。微信的一步步成功,不得不引起大家的关注。就连其竞争对手,奇虎360的董事长周鸿�t也曾盛赞微信,称如今微信已经成了基础应用,垄断了市场,它已经能够干掉运营商了。
    在这个信息爆炸,冗余和过度传播的社会,消费者只会被有趣的信息吸引,为有价值的东西买单。微信的开发团队就展现出了其敏锐的市场洞察力,不断挖掘客户的潜在需求。从推出对讲功能,查找附近的好友,摇一摇等功能到炙手可热的全民飞机大战的微信游戏再到2014年火爆整个新年的微信红包。 体现了微信始终贯穿用户需求这条线索,它拥有人性化,独特化,娱乐化和时尚化的特点。它的每次创新都更像是基于现代人类本能的设计,让人们自然而然的卷入其中,也正是这些人性化的体验设计,提高了用户对于微信的粘性和活跃度,为其传递了正面的口碑,从而形成良性循环。
    二、微信红包:真的只是红包而已吗?
    如果说微信改变了人们的生活方式,那么微信红包则可以被称作为一种颠覆。它绝不仅仅是类似游戏的“抢红包”那么简单。它的背后是腾讯向移动支付平台的尝试性探索,展示了微信的新的商业模式和未来的发展趋向。这一领域也正是多家网络巨头必争之地,微信以IM为切入点,试图通过微信支付,实现与支付宝的差异性竞争,成为有人文气息,倡导分享,融入生活的支付方式,而不仅仅是冷冰冰的转账工具。正如文章开头张小龙所说,移动支付将成为未来的重要潮流,未来在移动支付领域必将爆发一场新革命。
    据财付通的官方数据显示,截止除夕夜,在微信上参与抢红包的人数达到428万,平均每个红包金额为10.7元,有人抢了最多的红包数量为869个,每分钟有2.5万个红包被拆开。微信红包获得的金额需通过绑定银行卡进行提现,这一方式导致了财付通用户数量的激增。先把客户基数做上去,再让他们体验其他的诸如AA收款,电影票购买等优质功能。这正是微信支付的发展逻辑,也是微信红包开发的最重要的隐藏性作用。
    微信红包之所以能够一炮走红,除了庞大的用户基数,还依赖于其产品本身。相比于其他的同类竞争者如支付宝钱包的“新年讨喜”功能等,我们将其具有的优点罗列如下:
    (一)简洁,有趣,互动:抢红包上瘾,发红包满足
    微信红包的操作十分简单,每一步的界面也都简洁明了,用户无需阅读繁复的操作说明,在移动终端,简洁是设计的第一要务,抓住核心功能即可,这样才会使用户有兴趣尝试。
    微信红包的简洁和迅速也摆脱了传统发红包习俗的繁琐程序,节省了大量的时间,也避免了对于一些不太熟悉的人,不知道究竟该给多少金额的红包的尴尬。
    除了简洁之外,微信红包还牢牢抓住了消费者的痛点,即趣味性。同类产品多如牛毛,如何在竞争者中脱颖而出,成为需要考虑的重要问题。支付宝钱包就曾在微信红包前推出新年讨喜功能,分为“讨彩头”和“发红包”两个功能。其中,“讨彩头”功能会把短信直接发送给目标人直接讨红包,给多舍不得,不给或给少又没面子,未免太过尴尬。同时,其“发红包”的功能,也仅仅类似于支付宝的转账功能,并无特殊的亮点。因此难以吸引到用户,导致上线以来一直不温不火。同时由于其缺乏良好的社交基础,毕竟支付宝上的好友多为买卖时的交易伙伴,关系也还未亲近到互相发红包的地步。最终也未能获得用户的广泛认可。
    而微信的红包则突出了“抢”的特点,即你可以往讨论群里发红包,设定红包份数,财付通会基于随机算法为各个“抢红包”的群成员分配红包里的钱数,因此你既可能领取到几百元,也可能只领取到几分钱。这种种随机性已经突破了简单的发红包行为,而把发红包变成一个好玩的游戏,类似于刮刮乐的设计,使用户对打开红包的过程充满了期待和小兴奋。这依然是对用户心理的绝妙把握,谁都希望自己是最好运的,于是期盼自己获得高额红包,同时也在好奇自己到底能获得多少金额。
    这样的体验设计,使得在红包发放时,可以瞬间激发微信群的活跃和传播分享的欲望。所以出现了大家纷纷晒所获红包的现象,也刺激了群成员之间关于获得太少的小小抱怨自嘲和获得“巨额”惊喜的讨论。这些设计正是微信紧随用户心理,发挥群体效应的体现,从而让发红包的整个过程更具趣味性,更像是一个碰碰运气,值得期待的小游戏,也使得大家在疯抢的过程中进行了亲密的互动。在过年的喜庆氛围中,为大家带去了欢乐,被大家认可。
    (二)社交化,私密化,低门槛:只给我想给的人红包
         对于微信红包的成功,其庞大的客户群和较高的活跃度也起了不可替代的作用。虚拟红包首先是由支付宝提出的,然而却未能取得成功。因为微信具备的强大社交关系链,是任何一个产品都难以企及的。业界也有“腾讯阴影”的传说,即任何一个产品,只要腾讯插手,其庞大的客户群必会让其竞争对手受到重创。对比下大家每天使用微信和支付宝的频率,我们就会明白。因此,支付宝红包未能引爆也不足为奇了。在社交自媒体的情况下,人人都是传播者,微信红包就是这样从一个圈子传至另一个圈子,不断传播开来,最后实现了引爆。
    由于微信本身就是交流通讯的工具,其自身所具有的强大社交人情网络是长期积累的熟悉好友的结果,实质上等同于一张熟人网,因此具有一定的私密性。相比于支付宝的“讨红包”要更加人性化,也更加讨喜。
    用户可以根据自己的人际关系,自行选择发红包的群或个人。这在一定程度上体现了其对于用户个性化的关心,降低了维护用户圈子的人脉关系的成本,这也是微信红包广获青睐的重要因素之一。
    同时,信红包更看重的是一种对亲朋好友,同事之间的新年祝福,图的是欢乐。因此对与红包的金额完全没有门槛,任何金额皆可发放,这一点也使得其参与者人数激增。
    (三)拒绝商业色彩过浓:我不做会损害用户体验的事
    微信红包被交口称赞的另一个重要原因,在于其淡化了商业色彩。除了需要绑定银行卡进行红包提现之外,微信红包的用户体验着实令人满意。
    用户通过微信红包得到的收益,目前并没有设置更多的出路,而是让用户直接提现。虽然短期来看,损失了让用户可以接触其他业务的机会,但是作为产品早期教育用户使用习惯来看,这样的设计减少了用户的使用负担。
    微信的创始人张小龙是个偏执,严厉的人,他拒绝任何他认为会损害用户体验的事情,他曾经对于某项具有较浓营销色彩的提议坚决反对,并说:“如果想这样做,等我离开腾讯以后再说吧。” 正是这样的张小龙和他的团队才造就了今天微信的高顾客粘性和满意度。
    同样作为红包项目,微博的红包活动,“让红包飞”则逊色不少。关于微博和微信的差别,一位互联网行业的专家曾这样比喻,微博更像是一个广场,任何人都可以发言,而微信,尤其是微信群更像是一个沙龙,只有收到邀请,才可以加入。这样不同的产品基因决定了,微博的“红包”更像是一种营销行为,是主动刺激用户进行互动。往往是由一些企业或名人发起,其红包包含的也多为一些企业购物的优惠券等,更像是企业促销的手段。因此,用户参与的热情也大大降低。
    微信红包的上述三个优点,使得大家心悦诚服,一边自嗨一边向微信贡献了活跃度和微信支付的开通率。财付通也凭借微信红包顺利逆袭,实现了市场占有率的迅速增长。
    三、从微信红包看微信支付的未来
    然而微信红包绝不仅仅只是红包本身那么简单,它体现的是腾讯公司对于微信支付发展的看重和吃定移动支付这一不断膨胀的“大蛋糕”的决心。未来,它必将与支付宝钱包,盛大的Youni产生更为激烈的竞争,而三家日渐白热化的博弈,也会为移动支付提供巨大的发展商机。从微信目前的支付功能看,其商业闭环真正逐渐形成,使得其可以突破线上线下,时间空间的局限,这也将成为其重要的盈利能力。
    因此微信不妨从IM下手,发挥自己的核心竞争优势,依托微信社交平台已有的丰富资源,从生活方式的层面开展创新,利用推广新技术如RFD(射频识别技术),从而实现虚拟购物,近场支付(NFC)等新功能。同时,也要继续发展如二维码“扫一扫”购物等拿手的支付方式。以服务方便客户为核心,为客户创造需求,实现差异化竞争。提供更良好,更优质,更灵活的用户体验。
    2014年2月28日,习近平总书记主持召开中央网络安全和信息化领导小组第一次会议。强调网络安全和信息化是事关国家安全和国家发展、事关广大人民群众工作生活的重大战略问题,要从国际国内大势出发,总体布局,统筹各方,创新发展,努力把我国建设成为网络强国。
    因此,我们可以大胆推测未来的互联网经济势必会发展的更为迅猛,国家也将可能出台一系列利好的政策,这将为移动支付的发展提供更有力的支撑。各网络巨头都应把握住机遇,不断创新,实现增长。当然,在发展的过程中,也要坚持安全性第一,在确保资金安全的前提下,发挥最大潜能,为客户带去便捷舒适的全新生活体验。
    参考文献:
    [1]微信:社会化媒体营销的革命[M],清华大学出版社2013年,封底。
    [2]吴文婷,马化腾:谁能打败微信?,中国经营报[J],2014年1月。
    [3]王丽,“微信爸爸”张小龙:“IT民工“改变3亿人生活,致富时代[J],2013年12月。
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