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移动支付之王:星巴克

发布时间:2018-07-03 01:06:00 文章来源:未来智讯    
    90%的移动支付份额?
    2014年11月,星巴克骄傲地宣布,2013年全美通过移动设备完成的购买支付(Payment for purchases by use of all mobile devices in the US)总额为13亿美元,而自家占到了90%。星巴克CEO Howard Schultz在2014年11月的财报电话会议上的原话是:“13亿美元就是目前美国移动支付市场的大小。在通过移动支付实现的13亿美元交易中,有90%发生在星巴克,因此这意味着我们在2013年占有了90%的移动支付市场份额,而实体商业的消费总额是4.2万亿。”
    这样的数据令人颇为震惊与疑惑。我们无法确认Howard Schultz所指的90%是金额还是消费次数,不过,根据Businessinsider旗下市场调研部门BI Intelligence的研究报告,移动支付渠道在2013年总共为星巴克贡献了超过10亿美元营收。BI Intelligence表示,这一预测是基于星巴克此前透露的移动支付在美国和加拿大地区所占比例以及消费者在星巴克的平均消费者金额计算得出的。按照Howard Schultz的统计口径,10亿美元的营收占到了全美移动支付总额的77%,是2013年星巴克总营收(149亿美元)的7%左右。
    不过,BI Intelligence预计的美国2013年全年的移动支付总额跟Howard Schultz相去甚远――300亿美元,而如果这一计算无误的话,星巴克为全美移动支付作出了3%左右的贡献。虽然不是90%,但作为一家咖啡公司,这还是相当令人惊讶的。2015年财年第一季度财报(2014年12月28日公布)显示,其移动应用在美国拥有1300万用户,较上一个季度增加了100万。这1300万的移动用户非常活跃,每周新增700万条移动交易记录,占到了星巴克所有消费交易的16%。
    美国科技行业虽然非常发达,但移动支付却恰恰是一个薄弱的环节,远远比不上日本,发展速度甚至不如中国。不少美国科技媒体抱怨美国的移动支付业务做得非常糟糕。或许是因为传统的信用卡消费体系非常完善与便捷,人们并不急需一个通过移动互联网来改造支付的替代品。如今,Apple Pay姗姗来迟,被捧得很高,但见信用卡公司热衷而零售商抵制;谷歌的移动支付钱包Google Wallet服务不温不火,Square放弃了移动钱包服务,而沃尔玛为首的巨头零售商已组成MCX联盟开发自主的移动支付应用CurrentC,预计2015年推出。
    Howard Schultz对星巴克的移动支付业务信心满满,毫不谦虚地称“如今的星巴克是移动领域无可争议的领导者”。他的移动支付野心直指实体商业与移动支付的市场蛋糕,直言,几年间,我们会看到移动支付加速增长,交易量从实体商业中的显著迁移,“我向你们(指股东)保证,无论在店内还是店外,星巴克都会在(美国)稚嫩的移动支付产业的发展中,扮演重要角色”。
    二维码与O2O
    Howard Schultz认为,星巴克成功跨越了改变消费者行为这一决定移动支付成败关键的鸿沟,做法很简单,整合便捷的移动支付体验与奖励计划(顾客忠实度计划,比如星享卡等)。
    星巴克的移动支付以虚拟会员卡星巴克卡为媒介,顾客可将星巴克卡与PayPal或信用卡绑定,读卡装置扫描显示在用户智能手机显示屏上的二维码从而完成支付。目前,美国的主流移动支付方式有两种,一种是NFC,以Apple Pay和Google Wallet为代表。另外一种,就是二维码(QR code),星巴克的App与MCX联盟即将推出的CurrentC采用此方式,其支付过程大体与支付宝的线下扫码支付相似,只不过后者采取的都是预付的模式,通过扫描二维码直接从会员卡中扣款,而不是银行卡。
    Apple Pay发布一个月后,MCX的CEO Dekkers Davidson曾如是说:“星巴克是二维码支付领域的启发者和领导者。人们把很多关于移动支付的注意力都放在了Apple Pay上,但星巴克已经通过二维码的方式做了5年了,解决方案跟我们很相似。如果你尝试过或者看到他人用这种方式进行支付,它就会变成新的习惯(second nature),变得非常快捷非常简单。如果这种支付方式存在问题,我想它不会有如今的进展。星巴克已经展示了可以怎样利用二维码,而消费者也欢迎它。”
    值得一提的是,星巴克的移动支付同时与忠诚计划(My Starbucks Rewards)和奖励机制打通,比如用户可以集星换礼,比如每刷够12杯咖啡,第13杯免费,相当于7%的折扣。看看星巴克移动端忠诚度计划会员数每年超过50%的增长就知道,两者的结合是多么有效。
    今年,星巴克在移动端的一个重大举措将是在线下单与支付(Mobile Order and Pay),也就是中国互联网创业者最喜欢套用的概念之一,O2O。该服务已于2014年12月在波兰开展,2015年将推广至全球。通过调查研究,星巴克发现通过资源调配,其咖啡店可以实现更多的人流量与营业额。这种资源调配的方式就是让顾客可以提前在线预订并支付咖啡,然后到店提取,无需等待与排队。Howard Schultz称这一科技创新是“独特的,与市场上任何公司都不一样的,完美无缝地整合了移动支付、忠诚计划与销售点的运营”。
    毫不开玩笑地说,移动支付已成为星巴克的一个核心竞争力。星巴克通过移动支付的创新体验与顾客忠诚度的维护,将顾客更加牢固地掌握在自己手中,无论是交易还是数据。与Howard Schultz的支付野心相印证的是,去年年末,他表示星巴克卡或可成为流通更广的货币,可以在其他零售商那里使用。这是一个很大的挑战,也是一个明显的信号,星巴克不会将移动客户拱手让与Apple Pay、Google Wallet或是其他任何移动支付系统。这间披着科技外衣的咖啡公司,正在向所有人展示它的创新能力与科技野心。
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