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移动支付价值链解析

发布时间:2017-12-07 08:53:00 文章来源:未来智库    
    关键词:移动支付 价值链 趋势
    移动支付发展现状及特点
    中国人民银行发布的《2013年支付体系运行总体情况》显示,2013年电子支付业务增长较快,移动支付业务保持高位增长。2013年,我国共发生电子支付业务257.83亿笔,金额1075.16万亿元,同比分别增长27.40%和29.46%。其中,移动支付业务 16.74亿笔,金额9.64万亿元,同比分别增长212.86%和317.56%。2013年,支付机构累计发生互联网支付业务153.38亿笔,金额9.22万亿元,同比分别增长56.06%和48.57%。根据iResearch艾瑞咨询统计数据显示,2013年第三方移动支付市场交易规模已突破万亿,达12197.4亿,同比增速707%。2013年三季度移动互联网支付份额中,支付宝以78.4%处于绝对优势,拉卡拉占11.5%,财付通仅占4.2%。移动支付在我国的发展呈现出以下特点:
    一是总体支付笔数和金额较小,但增长迅猛,显示出移动支付的巨大增长空间。在三种电子支付方式中,移动支付尽管增速快,但基数低,支付金额只占电子支付的0.9%(见图1、图2)。从支付笔数来看,也同样只占整体电子支付的6.49%,比例也不高。
    二是小额支付居多。结合每笔支付业务的平均金额来看,2013年电子支付整体平均每笔金额为4.17万元,但移动支付平均每笔金额仅有0.58万元,只占电子支付的七分之一不到。这说明移动支付方式多为小额支付。
    三是发展不平衡。这种不平衡体现在两个方面:首先,在移动支付领域,第三方支付虽然成为移动金融炙手可热的业务,但在移动支付金额上并未体现出与其热门程度相匹配的水平。虽然第三方移动支付规模已经破万亿,但仅仅占整个移动支付金额的12.65%,占比较低。其次,第三方移动支付呈现出寡头垄断局面,支付宝一家独大,占比高达78.4%。行业前三名合计占比高达94.1%,充分说明第三方移动支付机构发展极不平衡。
    四是支付方式以远程支付为主,NFC支付发展相对滞后。以移动运营商手机近场支付为例,由于一直受限于技术、政策、商业模式等原因,手机支付发展非常缓慢。直到2012年,央行明确13.56M为手机近场支付的标准,正式结束了之前漫长的标准之争。截至2013年底,根据工信部相关部门的统计,我国三大运营商手机支付用户仅为366.3万户。
    移动支付价值链的构成
    Michael.E.Porter(1985)首次提出了价值链的概念。他提出价值链是原材料转换成一系列最终产品并不断实现价值增值的过程,是企业生产的产品或服务增值的环节或链条。“价值”是用户对企业提供的产品或服务认同并愿意支付对价。Pete Hines(1998)把原材料和顾客纳入价值链,将满足顾客对产品的需求作为分析的起点,沿着企业生产经营环节逐步向前推进。Jefery F.Rayport和John J.Sviokla(1995)提出了虚拟价值链的观点,认为通过信息的收集、组织、选择、合成和分配,企业可以创造价值。Gadiesh O 和 Gilbert J L(1998)从产业的角度分析了如何发掘企业的利润空间,提出了产业价值链的概念。产业价值链的存在是以产业内部的分工和合作为前提的,可以大大提高效率,扩大价值增值流量。Adrian Slywotzky则将传统的供应链转变为价值网,强调在多家供应商、客户、合作伙伴等多条价值链成员之间建立起协同的业务关系,利用彼此的互补优势和资源,共同满足客户多样化的需求。结合移动支付产生发展的信息技术环境,产业价值链和价值网理论可以为分析移动支付价值链提供思路。
    目前,我国移动支付产业价值链中,支付主体是消费者和线下线上商户,主要支持和参与方有金融机构、运营商、第三方支付机构、软硬件供应商及周边企业。产业价值链中的各方在移动支付中既有分工,又有合作,共同为消费者创造增值价值。移动支付价值链的起点,应该是消费者或客户的支付需求,经过移动终端及其支持方,通过各支付机构完成支付,终点是商户(见图3)。
    (一)客户的需求是移动支付价值链的起点
    客户的需求是移动支付价值链的起点,只有对客户的需求有着极强的洞察力,才能真正把握机会,为客户创造价值,并获得利润。随着信息技术的发展,互联网已经极大地改变了消费者的生活方式,消费者长期被压抑和忽视的金融消费需求被挖掘出来,呈现出普惠、平等、民主、共享、交互等特点。移动金融已经成为互联网金融的重要入口和发展方向。从移动金融消费者类型来看,基本上可分为两类:一是个人消费者,随着人们对金融服务要求的提升,快捷的支付、便利的投资方式、超低的投资门槛、高度的流动性、较为可观的收益率以及方便的小额融资,成为消费者的追求。因而,第三方支付、余额宝、金融产品的搜索比价、在线记账理财、P2P小额贷款、众筹融资等互联网金融业务一经推出,便受到消费者热烈追捧,市场快速扩大。快捷便利的转账、还款、网络购物、生活场景支付未来将会是消费者进行移动支付的重要推力。二是机构消费者,它们需要通过移动互联网对传统服务进行优化和再加工,如:提供快捷支付结算、融资、终端设备、应用软件、后台支持、数据挖掘、风险把控、需求分析、产品再加工、服务优化等服务,以便有效甄别优质客户,建立起新型的营销服务模式。在普惠金融的背景下,消费者不再局限于大型优质客户,广大中低端客户覆盖面更广泛,需求更为复杂,也更为个性化,它们处于移动支付的起点,因而移动支付服务商需结合移动互联网经济特点进行产品和业务模式创新。
         (二)移动终端作为消费者进行支付活动的重要工具和手段
    移动终端作为消费者进行支付活动的重要工具和手段,在软硬件、功能上必须充分满足消费者的移动支付需求,并且围绕这一核心价值提供增值服务。这种移动终端包括目前广泛使用的智能手机、掌上电脑、IPAD等智能移动终端。市场将出现更多的产品,带有更丰富的功能,并可以运行在多个不同的网络上。价值增值会要求智能移动终端将包含以下功能:运行操作系统;可接入互联网和电子邮件服务;为应用开发者提供标准的界面和平台;支持音乐、视频、游戏、照片、互联网浏览和消息发送等高级数据功能,甚至需要有更多的功能创新。国外已经出现通过iPhone的耳机插孔的磁场作用在传统刷卡终端进行刷卡的智能终端,也有一些替代信用卡的产品,通过置入卡片的信息,不需要额外的手机硬件即可实际付款。2013年9月中国智能手机市场上,Android系统机型在售数量超过千款。追求便利生活一直是资通讯技术进步的动力,尤其在移动连网技术成熟、智慧型手机普及后,让人们生活的便利性又往前迈进了一大步,随着手机程式APP的多元发展,移动装置所能提供的服务也越来越多,基于智能移动终端的移动支付服务软件将得到进一步拓展,例如,多平台的客户端软件,各大银行件及各种支付APP软件、网络支付安全软件等。越来越多的网络周边企业开始在无现金支付领域推出了革新产品,这几乎将智能手机变成了信用卡。
    (三)银行在移动支付价值链中占据核心地位
    银行不仅自身直接在产业价值链中充当结算方,同时也是其他移动支付平台所依赖的重要支付渠道。首先,银行通过手机银行APP、SIM 卡贴膜、RF-SD 卡等技术方式,实现远程或近程支付等方式,直接接入自建的电商平台或线下应用场景的商户,开展银行卡收单业务,并借此支付结算服务获得手续费收入,同时获取海量用户和交易数据,增加客户粘性,形成资金闭环,降低物理网点经营管理成本。银行在移动支付产业价值链中给客户带来的价值增值主要体现在缩短了客户支付链条,使支付过程变得简单、快捷、安全,满足了客户的快捷安全转账、支付的需求。其次,银行在运营商、第三方支付机构的远程支付中,往往充当其最终支付渠道和后台。尽管在近场支付和部分小额支付方面,运营商和第三方机构几乎可以越过银行,但大额支付转账和部分绑定银行账户的快捷支付却必须依赖银行。银行因此也参与到这些延长了的支付价值链中来。来自于SP及商户与移动支付平台发生结算时所支付给银行的手续费,来自于移动用户与移动支付平台发生结算时所支付的银行手续费,都构成了银行的收益。在这里,银行给客户创造的价值则是资金的安全保障,给支付机构创造的价值是规避政策和监管风险、提供清算服务。
    (四)移动运营商在移动支付价值链中不可或缺
    移动运营商的价值创造主要体现在两个方面:提供网络接入运营与增值业务、开展移动支付服务。移动网络接入业务是运营商的基础性业务,也是移动支付业务的前提。运营商通过提供优质的接入服务和增值服务,为客户创造良好的网络环境,并获得流量和增值业务收益。此外,运营商还可以为客户提供便捷的移动支付服务,包括近场支付和远程支付。运营商在手机近场支付领域有着得天独厚的优势,可以利用手机话费或其支付账户购买小额商品或服务,前提是客户在支付前需完成对支付账户的充值,运营商建立自己独立的账户和资金清算等系统。这能够满足客户的便捷支付需求,刷手机即完成支付,手机号码即私人账户。同时,运营商也可以借助银行渠道开展远程支付业务。移动运营商的盈利主要是来自SP及商户的销售收入分成、移动支付平台手续费。随着运营商与金融机构合作的深入,其价值创造与收益有望进一步增加。
    (五)第三方支付机构在移动支付价值链中属于价值发现和创造者
    第三方支付机构将移动支付与社交网络、电子商务、生活场景结合起来,可以把第三方支付的功能和优势充分发掘出来。微信春节“红包”的走红、嘀嘀打车和快的打车支付大战都吸引了消费者足够的眼球。微信支付、支付宝等第三方移动支付机构已基本完成线上收单市场分割,线下收单商户争夺将成为下一步的重点。这说明了第三方支付机构在移动支付价值链中,不断地在发现和培养消费者的潜在需求,并率先为消费者创造价值。在小微商户方面,微信和支付宝短期内将通过在线推广商户标准收单方案,实现大规模商户渗透;在大中型商户和行业应用方面,微信和支付宝需要建立渠道、机构为特定商户、不同行业提供特定移动支付解决方案。尽管第三方支付机构针对不同的客户,进行了不同形式的价值创造,但归根结底还是通过满足客户的便利快捷支付,节省客户时间和支付通路费用、提高支付结算效率,从而也充分体现了移动支付的价值。在第三方支付商的移动支付价值链中,存在两条路径:自建支付账户和借道银行账户进行快捷支付。前者有支付宝,后者有微信支付。自建支付账户由于缩短了价值链,提供信用担保,因而可以获得更大的收益。借道银行账户则需要负责连接移动运营商、银行和商户,通过自身的交易平台实现跨银行的远程移动支付服务。价值链延长需要各环节分享收益,因而获利略低。
    (六)终端商户是价值链的终点
    商户的类型和业务范围较为繁杂和多样化,包括电商平台、餐饮娱乐业、网站、零售商、公共交通、停车场、电影院、航空公司、物流公司等各种类型。它们在产业价值链中既创造价值增值,又从价值链上游获得增值服务。首先,商户是移动支付价值链的消费拉动力量,能够通过自身品牌、产品和服务、价格优势、渠道优势、促销活动等创造和吸引消费需求,从而成为消费行为的创造者。如果从商家对客户的影响来考察,它甚至可以成为消费活动的起点,当然也是支付活动的终点。所以,在移动支付价值链中,商户的价值创造可以是多种形式、多种渠道。比如价格促销,就可以通过向顾客让渡一定的价值,鼓励更多的消费和支付,而便利的消费渠道和支付则可以为顾客节省时间、提高效率,节省市场信息搜索比价成本。其次,各商家纷繁复杂的业务类型,需要安全、便利、节省的移动支付业务或支付清算解决方案。这需要依靠移动支付价值链的上游予以提供。例如,用手机在自动售货机上购买饮料则需要支持手机付费模块的自动售货机;用手机打车需要上游提供打车APP和移动支付系统,购买电影票则需要支持移动支付的票务App。在移动支付价值链中,作为O2O应用的商户,显然享有了上游企业创造的增值价值,并向他们支付了对价。
         可见,在移动支付价值链中的每个环节都在创造自身价值,在为产业价值链上下游提供价值的同时也获得了他人支付的对价。
    移动支付价值链发展趋势与对策
    (一)价值链会进一步延伸,需提供更多的价值创造和应用场景
    随着互联网金融的深入发展,移动互联网将会成为互联网金融下一步的发展重点。移动互联时代的用户使用行为、消费习惯将出现新的变化,用户可能会加速从PC端交易向移动端转移。来自易观的预测数据显示,2014-2015年,中国移动支付市场第三方支付交易规模将分别达到3850亿元、7123亿元,增长率分别为72.6%、85%。移动支付的快速增长,用户支付行为和习惯的改变,必将使得移动支付价值链得到丰富和延伸。因为移动互联网相比PC端更加便利的使用环境,会带来更多的用户需求。围绕用户的价值创造会更多、更专业、更人性化、更便利。一方面要求现有移动支付价值链进行延伸和升级,比如需要构建更多线下应用场景,完善O2O商业模式,引导用户从转账、汇款等纯资金业务转向消费交易。目前,这种苗头已经出现,支付宝和财付通都花费重金开展补贴营销,力图通过打车软件、地图搜索等强大的流量入口,与线下商家合作,将移动支付切入为数众多的本地生活服务,培养用户移动支付的消费习惯,构建完善的支付场景,提供更为便利、节省的消费和支付。另一方面,要求现有价值链进行整合创新。随着移动支付的高速发展,消费者对价值链中以前并未提供的增值服务可能会有新的需求,价值链的整合创新也就成为必然。比如,原有的移动支付总体规模并不大,且以小额支付为主,未来随着支付规模扩大和大额支付的出现,现有支付价值链的安全问题必将受到消费者的普遍重视,这需要新增价值链的安全环节或节点。
    (二)价值链上下游关系复杂化而形成价值网,需建立协同的业务关系
    随着手机等移动智能终端普及以及支付技术的进步,移动支付将代表电子支付未来发展方向,从而迎来爆发式增长。客户和商户的多样性和大规模增长,将对现有移动支付价值链提出新的挑战。目前价值链上的主要竞争者,即银行(银联)、运营商、第三方支付机构,将形成新的移动支付竞合生态,抢占价值链的有利地位,其价值链的上下游企业位置也并不稳定,有可能借助业务创新,使得整个价值链的竞合关系复杂化,甚至打破原有价值链,形成复杂的价值网。
    比如:2013年6月,中国移动、中国电信、中国联通分别联手中国银联推出移动支付平台TSM,推进NFC近程支付产业链发展。2014年初,上海地铁、中国移动、浦发银行三方在地铁、通信、金融领域进行了一次跨界合作与创新突破,基于PBOC金融行业标准,共同对原中国移动手机钱包予以全新功能升级。首次将手机卡、银行卡、地铁支付三合一,升级推出全国首个融合移动支付、金融服务、地铁出行的“中移动浦发手机支付地铁应用”服务。这种NFC手机还具有基于移动近场支付的金融消费功能,支持2万多个吃、穿、乐、行等各个生活场景商家、16万台银联“Quick Pass”(闪付)POS机,能进行1000元以内的小额快捷支付,可进行大额消费信贷联机交易,为消费者提供了真正的移动钱包。这种合作已经开始突破原有价值链,形成了价值网,为多层次移动支付体系的建立进行了探索。未来,只有在海量供应商、客户、合作伙伴等多条价值链成员之间建立起协同的业务关系,在优势和资源互补的基础上,形成纵向横向联接的多层次移动支付价值网,才能充分满足商户和个人用户多元化、个性化的移动支付需求。
    结论
    移动支付在我国虽然起步较晚,总体规模也不大,且多是小额支付,但其面向的长尾客户范围广,客户的需求多样化、个性化特点突出,因而影响广泛而深远,取得了爆炸式的增长,价值链已悄然形成。在移动支付价值链中,客户是整条价值链的起点,其支付需求得到充分的挖掘,并成为移动金融的突破口,体现出巨大的价值。银行在移动支付产业价值链中依然处于核心环节,它是联接价值链上下游的关键通道,其价值创造和价值增值体现在为上下游客户提供快捷安全转账、支付服务和产品上。移动运营商、移动终端设备软硬件供应商及周边供应商为移动支付价值链提供基础设施,并获得价值增值收益。移动营运商还越过银行等媒介,借助自己独立的账户和资金清算系统,通过缩短支付链条实现多种价值创造。第三方支付机构是价值链的创新者和推动力量,除了本身在价值链中创造高效的支付方式以外,还推动了整条价值链的形成与整合。此外,商户既是价值链的终点,也是支付需求的拉动力量。移动支付价值链的各环节均在其中创造了价值,并通过价值链得到了价值实现,最终形成了相对完整的价值链。
    目前,虽然我国移动支付产业价值链已经初步形成,但价值链的功能较为简单,特别是移动支付的应用场景依然较为欠缺,导致其价值创造总量不足,制约了价值链的发展空间。而且,现阶段的价值链面临日新月异的业务创新,以及潜在的政策变数,稳定性较为脆弱。未来,随着移动互联网的高速发展,O2O向纵深发展的趋势会更加明显,移动支付应用场景的广度和深度会大大加强,相应地,移动支付价值链会出现进一步的延伸、整合、创新和完善,最终形成功能齐全、上下游关系复杂、效率更高、更为稳定的价值网,以满足客户多样化、个性化的移动支付需求。
    参考文献:
    1.中国人民银行.2013年支付体系运行总体情况.人民银行网站
    2.[美]迈克尔・波特.竞争优势[M].陈晓悦译.华夏出版社,1997
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