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移动支付行为的影响因素分析

发布时间:2017-12-07 08:54:00 文章来源:未来智讯    
    关键词:移动支付;影响因素;统计分析
    中图分类号:F713.36    文献标识码:A〓  文章编号:1003-9031(2016)02-0042-05  DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2016.02.09
     根据《中国互联网金融报告(2014)》显示,2013年我国手机支付用户规模达到1.25亿,交易规模增长率为707%,远高于银行卡收单、互联网支付的增速[1];央行发布的支付体系运行总体情况报告显示,我国2014年第一季度移动支付的业务金额将近4万亿元,2013年至2014年一季度移动支付业务发展迅猛,总额以同比200%的速度增长;CNNIC发布截至2014年6月,中国手机支付用户为2.05亿,仅为我国持有手机用户总量的1/6。移动支付的发展如火如荼,国内的学者鲜有对移动支付使用人群进行划分并针对性研究,尤其是对年轻上班族和学生的研究比较少,基于此,笔者展开中青年学生和上班族移动支付行为影响因素的统计分析[2]。
     一、问卷设计与数据获取
     问卷共分为三部分:被调查者的个人信息;被调查者目前使用移动支付的情况;移动支付行为影响因素。笔者采用里克特五点量表法,用“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”表示用户对移动支付行为各种影响因素的同意程度。将调查问卷发布于专业问卷调查网站――问卷星上,采用匿名形式展开调查收回420份问卷,经过统计数据预处理,剔除无效问卷之后有406份,其中有34人没有使用过移动支付业务(见表2),最终参与数据分析的有效问卷为372份,问卷有效回收率为88.57%。
     二、数据统计与分析
     (一)基本信息
     受访者中女性多于男性;样本的受教育程度以大学本科为主,占78.23%;月收入/生活费数据显示,35.22%的人在1000-2000元之间,1000元及以下受访者的比例为29.84%,这两类收入/生活费占总收入/生活费的65.06%,2000-3000元及以上的受访者比例为34.94%;从调查问卷样本的职业来看,受访者基本以高校学生、机关事业单位和企业公司人员为主,分别占了65.32%和26.08%。
     (二)用户行为分析
     使用过移动支付的受访者占绝大多数,仅有8.37%的样本没有使用过移动支付业务,如表2所示。在两种支付业务类型的使用情况中,有一半用户使用过两种移动支付方式;其次是第二种,即通过手机与银行账户或信用卡绑定,采用短信支付、扫码支付、第三方支付等多种方式来进行网上购物、生活缴费、航空铁路订票等;有17.2%的受访者只使用过第一种,即通过手机或iPad等移动终端进行的缴费业务,费用从手机话费扣除。
     另外,34个没有使用移动支付的样本,其主要原因在于他们“习惯了现金支付”,其次是“移动支付有风险不安全”、“对移动支付不了解”、“移动支付成本高”、“使用场合少没必要使用”以及“支付流程复杂,不懂操作”,出现这种情况的原因与受访者生活消费观念和习惯密切相关。
     由于受消费主体和消费环境等因素的影响,我国现阶段的日常消费仍以现金消费、刷卡消费等线下消费为主,线上消费虽在特定群体快速增长,但短期内仍然难以撼动线下消费的主导地位。对于安全性的担忧也是被调查者没有选择移动支付的重要因素,移动支付是虚拟支付,消费者感受不到资金的流动性,难以对资金拥有掌控能力,这种不安心理容易导致消费者不愿意去尝试使用。另外,许多知名商家不断爆出用户信息泄露的不光彩新闻,这让消费者从心底感到恐惧,因而对移动支付望而却步。
     三、影响因素识别
     基于相关文献的研读及以上数据统计与分析,笔者将影响移动支付行为的影响因素确定为个人因素、移动支付安全因素、移动设备APP因素、社会因素4个因素[3]。
     (一)个人因素
     消费者行为最先受自身因素的影响,不同性别、年龄、职业、学历等会影响用户的支付决策。男性和女性的支付场景也会有很大差异,如香烟和酒类等商品购买的消费者多为男性,而女性消费者则偏爱于首饰、化妆品等。在生命周期的不同阶段,消费者对商品的需求也不相同,一个人的年龄、职业和学历会影响他的支付方式。
     (二)移动支付安全因素
     移动支付能否迅速推广的一个瓶颈是移动支付的安全问题,也是与公众利益最相关、最令人担心的问题[4]。根据腾讯公布的数据,我国手机病毒的数量从2011年的2.5万增长到2013年的79.3万,3年间增加了31倍,电子商务类感染病毒的APP软件数占39.69%,位居首位;百度手机卫士与易观智库联合发布的《中国手机安全市场现状研究报告》也显示,2014年一季度跟移动金融相关的手机病毒样本量就达到12万,给用户造成经济损失高达7500万元;艾瑞咨询的研究调查,39.7%的手机用户认为手机安全方面财产安全的保护最重要,有超六成的智能手机用户表示在使用手机过程中最担心手机的安全问题。
     (三)移动设备APP因素
     作为移动支付交易的平台,移动设备客户端发挥着极其重要的作用,对于客户端来说,有效性和易用性是客户端生存和成功运营的前提和必要条件。客户端不容易使用、不能清晰明了地展示商家的主要业务、客户端的信息很繁琐或者不能为用户提供有价值的信息等,用户都会离开。在这个信息膨胀的时代,用户不会花太多时间研究这个客户端怎么使用,因为还有很多别的类似的软件,离开是首选。因此,一目了然的界面、浏览及使用的便捷性和有用性也会影响用户的决策,做好客户端的有用性和易用性建设是用户选择移动支付的重要因素。
          (四)社会因素
     人是在社会中生活的,因而社会因素也会影响支付行为。作为社会中的一员,日常生活与工作单位、学校、家庭等发生各种联系,父母、朋友、同事、同学等是影响消费者行为的重要群体,用户在产生支付行为前,往往受到这些人对产品评价的影响。另外,商家的营销手段等也会对用户的支付行为产生一定影响。
     四、结果与分析
     (一)个人因素分析
     通过对用户使用移动支付的场景进行数据统计,中青年学生和上班族进行移动支付的场景具有多样性,其中进行网上购物所占比例最大,达到了89.2%,其次是转账汇款、生活缴费及购买票务等。按照性别进行统计分组,场景群体的差异性分析如图1所示。
    
     不同性别被调查者在使用移动支付场景方面差异性较大,如用移动终端网上购物中,70.59%是女性,说明女性在网上购物、生活中使用移动支付的比例均明显高于男性;而男性使用移动设备购买票务和彩票的比例远高于女性;金融理财服务方面,男女比例一样,体现了现代女性的经济独立。
     (二)移动支付安全因素分析
     根据对中青年群体所做的数据分析,如表3所示,受访者认为移动支付还存在着许多需要改进的地方,对此可深入挖掘出用户的各种需求,从而促进移动支付市场的发展[5]。
    
     数据显示,对于移动支付的改进,期望值仍以安全性居多,“提高交易安全性”、“完善相关法律法规,保障用户合法权益”分别占了83.64%、75.31%的高比重,而表2中导致部分用户没有使用移动支付的最主要原因也为“移动支付有风险不安全”。消费者对自身利益的保护意识在不断提高,他们对自身权益的关注远高于对移动支付业务改进的期望,移动支付用户的体验过程中,移动终端的支付安全性已成为关键环节,而“降低手续费”、“简化操作的流程”、“拓展应用业务范围”和“完善标准,与国际移动支付接轨”这四方面期望的受访者则分别占59.57%、45.68%、39.2%和37.35%。
    
     问卷调查中关于用户对移动支付的风险认知如图2所示(条形圆柱图从上到下依次为“担心由于手机遗失、交易密码被盗等造成财产损失”、“担心商家银行采取非法手段搜集个人资料”、“担心个人隐私被泄露”、“担心支付存在安全漏洞,会被黑客拦截篡改交易内容”)。四种风险类型用户的同意/非常同意程度都很高,比例均在73%以上,而第一项“担心由于手机遗失等造成财产损失”的用户认可程度比例竟达到了84.14%,且“非常同意”的人数是四类型中最多的,比例达到了47.85%,这同样与表2中没有使用移动支付的许多原因相吻合。
     (三)移动设备APP因素分析
     用户对移动支付的有用性认知类型依次为“可免去携带现金银行卡不便”、“可提高交易效率”、“可节省时间”,表4的统计数据显示,三种类型用户的同意/非常同意程度都很高,比例都共在77%以上,而最后一项认为移动支付“可节省时间”的用户认可程度比例达到了84.95%。
     用户对移动支付的易用性认知类型依次为“移动支付是容易操作和使用的”、“比网上支付更便捷”、“很容易能熟练使用移动支付”,表5的满意度数据显示,用户对移动支付的易用性还算比较满意,但尚未非常满意,较移动支付的有用性相比而言,“非常同意”的人数均有所减少。
     2015年3月,12306网站的登录验证码从之前的字符变成了图形验证码,由于该订票客户端验证码的可视域并不是很大,图片分辨率也比较低,加上图片显示的一些内容并不是所有人都能够识别,于是遭到了广大移动用户的吐槽和不满。笔者通过手机APP体验后也感受到图形验证码没有之前的字符验证码方便快捷,选择图片所耗费的时间明显变长,如果遇到票量紧张的情况还有可能影响用户购票的成功率,进而会导致用户不再使用此订票APP进行移动购票,但这样的设置也将抢票软件拒之门外。
     作为软件供应商往往只重视系统功能的完整性、流程的可控性、技术的先进性,却忽略了系统的有用性和易用性,研究结果显示,用户使用移动支付与他们认为移动支付设备APP有用和易用呈相关关系[6]。
     (四)社会影响因素分析
     外界宣传和他人对产品的评价会影响用户的行为决策,问卷调查中关于社会影响因素的统计如图3所示(圆柱图从左至右依次为“媒体宣传启发我使用移动支付”、“家人或老师会影响我使用移动”、“我使用移动支付受同学或同事的影响”)。用户受同学/朋友、媒体的影响比较大,且同学/朋友对他们的影响是最大的,这些与用户关系密切的相关群体,用户在产生支付行为前往往会受到他们对产品评价的影响。此外,中青年学生和上班族,尤其是青年学生容易受外界宣传影响。
     五、结论与建议
     (一)用户移动支付行为与性别、学历和职业有关,与收入无关
     男性用户和女性用户对于移动支付的场景有不同的侧重点。女性用户无论是网上购物还是生活购物使用移动支付的比例都大于男性,因此要制定有针对性的营销策略,针对女性和男性用户研究他们的需求特征,把营销资源投入到消费者最关注的地方,进而实现良好的宣传效果,提高营销资源利用率。
     (二)移动支付的安全性是用户最为担心的因素
     这也是一些用户没有使用移动支付的重要因素之一。如果企业在移动支付产品的研究和开发中只一味追求产品的方便性和流畅性,不重视安全问题,这些安全问题将会越来越严重,势必影响企业本身的发展。隐私对于大众都是一个非常敏感的话题,企业对用户个人的信息隐私要投入一定的精力,商家在交易时也要注意保护消费者的隐私,做到让消费者放心、无顾虑支付。
     (三)移动设备APP的易用性、有用性也会影响用户对移动支付的使用态度
     商家应提供人性化的便捷操作,提高消费者的易用性认知和有用性认知,避免由于支付手段过于繁琐而导致的用户对移动支付产生排斥。
     (四)同学/同事和媒体宣传对用户移动支付行为有一定影响
     在本次调查中,有27.08%的的中青年群体未使用移动支付业务的原因是“对移动支付业务不了解”,用户的移动支付行为还会受社会因素的影响,因此,移动支付运营商应当重视社会网络、人际传播对移动支付扩散的重要影响。同时周围的同学、朋友、同事、老师的看法也对消费使用移动支付有影响,运营商要善于利用口碑效应,多方面、多渠道地推广移动支付业务,营造良好的社会环境。
    
     参考文献:
     [1]王伟斌,姜桂萍,雷贵优.第三方支付发展对传统银行业影响及建议[J].海南金融,2015(7):62-65.
     [2]严安.百度搜索满意度和忠诚度影响因素实证研究[J].图书与情报,2013(2):124-129.
     [3]文鹏,蔡瑞.微信用户使用意愿影响因素研究[J].情报杂志,2014(6):156-161.
     [4]党鹏程.用户感知视角下的支付宝安全影响因素研究及对策建议[J].西部经济管理论坛,2015(4):74-81.
     [5]陈华平,唐军.移动支付的使用者与使用行为研究[D].合肥:中国科学技术大学管理学院,2013.
     [6]吴忠,唐敏.基于用户使用行为的微信功能服务研究[J].商业研究,2014(7):160-165.
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