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消费者移动支付感知风险影响因素研究

发布时间:2017-12-07 08:55:00 文章来源:未来智讯    
    关键词:消费者;移动支付;感知风险
    中图分类号:F49
    文献标识码:A
    文章编号:1672―3198(2014)10―0174―02
    1引言
    伴随消费者移动购物体验的逐渐提升,移动购物的交易规模随之迅速增大。然而,由于有许多不确定性因素存在于移动互联网市场,很多消费者对移动支付存有戒心。根据中国移动互联网发展状况调查报告(2011)显示,在整体手机网络应用中,手机在线支付仅占的8.6%。可见,在手机网民中移动支付的渗透率还是较低的。移动支付的低渗透率表明消费者认为在移动支付过程中会感受到更多的风险,进而影响消费者做出最终的决策。对消费者移动支付感知风险相关问题进行研究,不仅有助解决移动支付安全性问题,还有利促进移动支付市场的进一步发展。
    2移动支付感知风险影响因素的假设
    研究假设的提出:
    本文将消费者对移动支付的感知风险分为如下五个方面:财务风险、隐私风险、功能风险、心理风险和社会风险;影响移动支付感知风险的因素主要包括以下四个方面:消费者认知、技术可靠性、社会环境和无线网络。
    (1)消费者认知对心理风险、社会风险的影响。
    本文把消费者认知定义为消费者的态度、经历和风险偏好:一方面,消费者的态度、经历和风险偏好影响了消费者进行某种消费的信息量,从而降低了消费者不愿出现状况的可能性――即感知心理风险;另一方面,感知社会风险的大小主要是由消费者是否在意他人对其进行某种消费活动的看法,那么不同态度、经历和风险偏好的消费者对待别人如何评价自己的态度也不相同。因此,对移动支付越感兴趣的消费者感知到的心理风险、社会风险越小,拥有越多的移动支付经历的消费者感知到的心理风险、社会风险越小,越偏好风险的移动支付消费者感知到的心理风险、社会风险越小。
    (2)技术可靠性对财务风险、隐私风险和功能风险的影响。
    移动支付技术的可靠性越高,消费者就越愿意使用移动支付进行交易。本文中移动支付的技术可靠性主要包括终端设备的技术、支付平台的技术和移动近场支付的技术。首先,移动支付的技术越可靠,消费者顺利完成支付的可能性越大,产生经济损失的可能性就越小,那么消费者感知到的财务风险就越小。同时,移动支付技术的可靠性还决定了消费者隐私泄露可能性的大小:终端设备的技术越可靠,其遭受黑客攻击、信息被盗的可能性越小;近场支付的技术越可靠,消费者隐私被复制的可能性越小。此外,支付平台和终端设备关于移动支付的技术越可靠,其移动支付过程中发生故障的可能性越小,从而使消费者感知到的功能风险就越小。
    (3)社会环境对心理风险、社会风险的影响。
    消费者作为社会大环境中的一个个体,其消费行为很可能会受到社会环境某些方面的影响,进而影响消费者的感知风险。本文中移动支付的社会环境主要包括朋友的推荐、完善的法规和社会的宣传。一方面,消费者行为受到社会群体环境的直接影响,也就是说消费者身边人的思想和评价能够影响其消费行为,而且在中国,群体因素对消费者行为的影响比西方国家的体现更为突出,那么受到朋友推荐、社会宣传的消费者感知到的移动支付心理风险较小。另一方面,社会对移动支付的大力宣传可以使更多人了解移动支付,完善的法律法规使移动支付的使用更有保障,朋友的推荐也会减少亲友对消费者使用移动支付的负面看法,使其感知到的社会风险降低。
    (4)无线网络对财务风险、隐私风险和心理风险的影响。
    移动支付能超越时间与地点限制的支付方式为消费者带来了相当大的便利,而消费者之所以能够获得这种便利,主要是依赖于无线网络对移动支付的支持,因此无线网络技术的安全性与有效性对消费者移动支付的感知风险有着很大程度的影响。移动支付消费者较关注无线网络传输的安全性,而没有加密的无线网络的安全性较差,消费者若在公共无线网络中完成移动支付,其财务信息很可能被盗用,从而产生经济损失,造成消费者感知到更大的财务风险;由于移动支付以无线网络为依托,无线网络很容易产生一些不安定的因素,比如使用移动支付的消费者与网络连接后很容易被定位,从而导致消费者隐私的泄露,造成消费者感知到更大的隐私风险;同时,与有线网络相比无线网络给消费者的虚拟感更强,更容易给人一种不安的感觉,消费者在使用移动支付时产生忧虑的可能性越大,造成消费者感知到更大的心理风险。
    3实证分析
    3.1数据收集
    本文调查问卷的发放方式采用纸质问卷发放与网络问卷发放相结合的形式。纸质问卷发放主要针对高校在校生,网络问卷发放主要是通过E-mail和问卷星网站的形式进行。本研究共进行了两次数据收集,在对第一次收集数据的进行分析后,为了进一步验证,对问卷进行了第二次的数据收集。
    3.2信度与效度分析
    3.2.1信度分析
    Cronbach’s Alpha系数检验显示:除了财务风险、隐私风险、消费者认知的α系数大于.5小于.7,其它6个变量的α系数都大于.7,表明整个量表的可靠性和稳定性较好,具有良好的内部一致性。
    3.2.2效度分析
    (1)探索性因子分析。
    根据第一次收集的数据进行探索性因子分析。对于感知风险的5个维度来说,Bartlett球形检验显示的KMO值为.633,在p=.000上显著,表明各变量之间的相关性显著,可以做因子分析。应用主成分分析法对感知风险维度的14个项目进行探索性因子分析,用方差最大正交旋转法对因子进行旋转,14个项目都能被这五个公共因子说明,并在其归属因子上的负荷大于.5,且成正比,表明量表具有较好的区别效度。
         对于影响感知风险的4个因素来说,Bartlett球形检验显示的KMO值为.659,在p=.000上显著,表明各变量之间的相关性显著,可以做因子分析。应用主成分分析法对移动支付感知风险影响因素的12个项目进行探索性因子分析,采用方差最大正交旋转法对因子进行旋转,12个项目都能被这四个公共因子说明,并在其归属因子上的负荷大于.5,且成正比,表明量表具有较好的区别效度。
    (2)验证性因子分析。
    本文用验证性因子分析模型得出的因子载荷系数与拟合指标来检验各潜在变量的收敛效度。根据第二次收集的数据进行分析,显示在各测量潜变量上的问题项的标准化因子载荷都高于建议的临界值.40,且所有问题项对应的t值都大于临界值1.96,也就是说在统计上是显著的,这充分表明模型的收敛效度较好。
    从拟合水平上来看,表1显示模型的各项拟合度指标均达到评价标准要求。
    3.3基于AMOS软件的模型拟合及评价
    本文整体结构模型中共有9个研究变量,其中消费者认知、技术可靠性、社会环境、无线网络这4个变量是外衍变量,财务风险、隐私风险、功能风险、心理风险、社会风险这5个变量是内衍变量。通过对结构方程模型的分析,发现模型拟合程度良好。
    为了验证提出的研究假设,对模型进行假设检验。图3-1是根据第二次收集的数据基于最大似然估计法计算得到的标准化后的模型路径图:
    从图1中可以看出,消费者认知对心理风险和社会风险的影响都是负向显著的;技术可靠性对财务风险和功能风险的影响是负向显著的,对隐私风险的影响不显著;社会环境对心理风险和社会风险的影响均不显著;无线网络因素对财务风险、隐私风险和心理风险的影响均是正向显著的。同时,各潜变量上的标准化因子载荷都高于.40,说明模型收敛性较好。
    4降低消费者移动支付感知风险的建议
    4.1加大技术投入提高移动支付的可靠性
    图1显示技术可靠性对财务风险和功能风险的影响是负向显著的,通信运营商应加大与金融机构、第三方支付平台的合作,共同投入到移动支付相关技术的研究开发中,如加强对支付宝手机客户端、网银手机客户端的安全性研究等,完善移动支付平台技术体系,使移动支付成为一种更加安全、普遍的支付方式。同时,终端设备制造商也应加大对其终端设备安全性的研发,以最大程度的保护消费者信息的安全,提高移动支付顺利完成的可能性。
    4.2净化无线网络环境提高移动支付的安全性
    实证分析显示无线网络因素对财务风险、隐私风险和心理风险的影响均是正向显著的,因此需要加大对无线网络的相关技术投入,鼓励通信运营商加强无线网络基础设施建设,提高无线网络的覆盖范围和服务水平,确保无线网络传输的稳定性。同时,通信运营商还应完善对无线网络的加密设置,规范无线网络使用者对其的使用,以保证无线网络环境更加可靠。此外,积极营造一个以诚信为本、激励守信者和惩戒失信者的社会信用环境也是必不可少的。
    4.3完善法律法规以实现移动支付市场的健康运行
    健全移动支付市场的法律法规,能有效地抑制违法现象。首先,应把安全性作为移动支付立法的重点要求,因为安全问题将会涉及传输信息的完整性和保密性、交易双方身份的真实性、交易的不可否认性等内容。为了保证支付更加安全,应该在立法的时候把安全控制技术等问题做出更加明确的规定,同时,对于故意泄露消费者信息、利用无线网络盗窃消费者财产的违法分子,提高违法成本,加大对其的打击力度和惩处力度,充分利用管理和技术手段来确保移动支付市场更好的发展。
    4.4移动支付营销方式多样化以改善消费者的认知
    移动支付生态环境复杂,产业链较长,整个移动支付产业链的各方应凭借自身的优势资源,推出更加新颖的营销方案,以吸引更多消费者的兴趣。具体来说,可以从以下几个方面着手:第一,金融机构或第三方支付平台可以加强与有团购活动的商户的合作,如商户可以把团购信息做成海报,方便消费者在看到团购信息时可以第一时间利用移动支付进行消费活动;第二,通信运营商与金融机构加大合作力度,利用其品牌优势稳定现有用户并吸引更多新的用户使用移动支付;第三,通信运营商加强与终端设备制造商之间的合作,推出更便捷的近场支付技术,并利用广告对这种支付方式进行推广,以其方便快捷的特性来吸引更多消费者。
    参考文献
    [1]中国互联网络信息中心.中国移动互联网发展状况调查报告[R].北京:2012,(3).
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