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近距离移动支付用户接受行为研究:基于消费者视角

发布时间:2017-12-07 08:57:00 文章来源:未来智讯    
    [关键词]近距离移动支付 感知价值 网络外部性 消费者用户 接受行为
    [分类号]F713.55 F224.7
    目前,我国的移动商务产业进入快速发展阶段,各种基于无线网络的应用相继出现,让人目不暇接,如移动互联网、移动即时通讯、移动银行以及移动支付等。据工业与信息化部统计,截至2010年12月末,全国移动电话用户为8.59亿,稳居世界第一,而各种增值服务业务给电信企业带来1 947亿元的年收入,同比增长19.O%,占主营业务收入的21.66%,其所占主营业务比例呈逐年上升趋势。移动商务给移动网络运营商及相关企业带来了巨大的发展空间和利润空间。然而,移动商务的健康发展离不开安全、高效的支付业务的支撑,移动支付是顺利完成移动商务交易的关键。移动支付指交易双方为了买卖某种商品或服务而通过移动设备交换金融价值的过程,这里的移动设备可以是手机、PDA等终端设备,一般即指利用手机完成的支付活动。我国移动支付尚处于起步阶段,但发展迅速,各运营商、主要金融机构、第三方支付企业纷纷推出自己的移动支付方案,但标准尚未统一。如中国移动的“手机钱包”业务;中国联通与建设银行合作推出的手机支付、手机银行业务;中国电信与付费通合作的手机缴费业务;中国银联推出的CUPMobile支付业务;支付宝的移动支付服务等。移动通信技术和移动商务的快速发展给移动支付的应用带来难得的机遇,移动支付的市场潜力巨大。
    移动支付根据支付的金额可以分为微支付、小额支付和大额支付;根据支付账户分为手机账户支付、手机绑定银行卡支付、第三方账户(如支付宝账户)支付等;根据支付用户所处的地理位置分为远程支付和近距离支付,远程支付不受地理位置限制,通过移动通信网络或者移动互联网进行传输信息进行支付,而近距离非接触移动支付指通过安全的近距离通信技术,使用移动通信终端,实现货币支付或资金转移功能的支付方式。消费者只需将内置近距离通信芯片的手机靠近专用终端,输入密码或者利用指纹识别技术授权即可完成支付,可以广泛用于商场、酒店、便利店、停车场等场所。这种支付模式对消费者而言相当便利、时尚,对商户而言则可以提高支付处理效率,增加交易额。随着终端技术的快速发展,这种近距离非接触移动支付将成为主要的移动支付手段。目前,移动网络运营商在国内部分地区已经发展该支付模式的试点,但用户接受情况却不容乐观。相比移动支付服务提供方的热情,消费者显得犹豫,这严重制约了移动支付的发展。因此,研究消费者对移动支付的接受行为迫在眉睫。
    1 文献回顾
    用户接受(acceptance)行为指用户对某新型的产品或服务从认识到使用的行为过程,也称为用户采纳(adoption)行为。用户接受理论主要涉及经济学、社会心理学和行为科学等,早期主要理论及模型有理性行为理论(theory of reasoned action,TRA)、计划行为理论(theory 0f planned behavior,TPB)、技术接受模型(technology acceptance model,TAM)、创新扩散理论(innovation diffusion theory,IDT)、网络外部性理论(network externality,NE)等。上述模型中,应用最为广泛的还是Davis提出的TAM,其局限性在于仅对组织内部员工对信息系统的接受具有很好的解释作用,且仅涉及感知易用性与感知有用性两个外部变量。为了克服单一模型的弱点,近期研究多倾向于将上述模型整合,以解释不同环境下的用户对于新型技术、商务模式、产品或服务的接受行为。例如,Taylor和Todd将TAM与TPB的组合模型decomposed theory ofplanned behavior(DTPB),用于解释信息技术的使用。Venkatesh、Morris和Davis在对主流模型进行了比较和研究之后提出用户接受信息技术的统一模型(uni―fled theory of acceptance and use 0f technology,UTA―UT),并验证了其优越性。Nicolas、Castillo和Bouw―man将TAM与IDT结合用于解释移动服务的接受,其中验证了感知柔性(flexibility)对感知有用性的积极影响。Kuo和Yen在TAM基础上增加个人创新意识作为感知易用性和感知有用性的前因变量,并同时考虑感知成本对态度和行为的影响,以此模型对移动增值服务的接受进行了研究。
    Dahlberg、Mallat和Ondrus 指出移动支付的相关文献中,从消费者角度进行的定性研究较多,定量研究较少;移动支付用户接受的相关研究主要集中在个体消费者的行为上;实证研究主要基于TAM和IDT理论,影响其接受的主要积极因素有易用性、有用性、信任、便利性、兼容性、安全、社会影响、交易速度等,消极因素主要有成本、风险、对技术的忧虑等。Shintt2j在TAM基础上加入信任与感知安全等变量对手机钱包的消费者接受行为进行了研究。Kim、Mirusmonov和Lee L131对TAM中感知有用性和感知易用性在移动支付环境下的前因变量进行了研究,证实创新意识、消费者知识、移动性、可按人性、便利性是显著的外生变量。Schierz、Schilke和Wirtz基于TAM,加入感知兼容性、移动性、主管规范等变量对移动支付消费者用户接受行为进行实证分析。曹媛媛、李琪基于UTAUT,加入成本因素对移动支付消费者用户使用行为进行了研究。TAM最初用于解释组织内部员工对技术的接受行为,而利用TAM及其相关模型解释移动支付接受行为有许多不当之处。组织内员工对某项技术的采用是以工作为目的的,多数为强制使用,使用成本由组织承担,而消费者的接受行为则是以个人使用为目的,是自愿的,使用成本及一切可能的后果,包括不利的后果均由个人承担。因此从消费者角度,而不是从新技术使用者角度重新构建移动支付接受模型极为必要。
    通过对国内外文献的研究,笔者发现在用户接受行为研究方面:①基于TAM及其相关模型的消费者接受行为研究较多,而基于感知价值理论的接受行为研究较少,然而,对个体消费者来讲,需求、价值、成本和 风险等因素对其影响更为显著,因此基于这些理论的研究可能对解释消费者接受行为更有帮助;②对笼统的移动支付接受研究较多,而针对某一具体移动支付应用模式的用户接受行为研究几乎没有,由于不同移动支付应用模式之间有较大的差异,所以研究某具体支付模式的用户使用行为更具有现实意义。本研究基于感知价值理论及网络外部性理论,对近距离移动支付模式的消费者用户接受行为进行研究,旨在证实影响消费者用户接受近距离移动支付的关键因素及行为过程,从而提出促进消费者接受的策略,为我国移动支付业的快速发展作出贡献。
    2 理论与假设
    需求是引发消费者购买产品或服务的重要动机,而价值最大化则是进行决策的基本原则。营销大师科特勒认为,顾客通常不能客观或精确地判断产品的客观价值,而是基于感知价值进行购买决策。本文基于感知价值理论和网络外部性理论,并考虑消费者需求程度、服务兼容性和消费者创新意识对接受意向的影响,构建了近距离移动支付的消费者用户接受模型,如图1所示:
    2.1 感知价值
    感知价值与购买意愿的关系模型最先由Dodds和Monroe提出,该模型将价格和感知质量作为感知价值的前因变量,后来,Wood和Scheer在此基础上加入感知风险变量,形成了基于感知价值消费者购买的基本模型。感知价值是顾客对某产品或服务所带来的收益和为获得该产品和服务所需的付出进行综合评价,是对得与失的平衡。本研究中,消费者对近距离移动支付的感知利益主要包括实际用途、便利性、效率的提高等,而消费者所需的付出,即感知利失,则包括使用成本和相应的风险。由于消费者之间的个体差异,不同消费者对相同产品或服务的感知价值不尽相同,感知价值高的消费者其接受意向也相对较强,因此提出假设H1。
    H1:消费者对近距离移动支付的感知价值对其接受意向具有积极影响。
    2.2 感知利益
    感知利益既包括现实利益,如某实际用途或享受,也包括潜在利益,如便利、效率的提高等。对于消费者来讲,近距离移动支付服务的主要功能在于安全高效地完成支付业务,因此提出感知有用性和便利性两个概念。
    感知有用性是TAM的核心变量之一,指用户认为使用某技术可提高工作绩效的程度。从消费者角度看,有用性是产品质量的外在表现,而产品质量是指产品在完成某项功能或实现某种用途方面的能力。既有研究已经证明产品质量对感知价值具有积极的影响,因而感知有用性也可对感知价值有相似的作用。此外,大量研究已经证实感知有用性对技术接受或采纳意向有显著正相关关系,在对移动增值服务采纳方面的研究中也有类似的结果。本研究中,近距离移动支付的有用性主要体现在方便快捷地完成支付功能,那么用户根据自己处理支付业务的实际情况,感知到该服务对其越是有用,其对该服务的感知价值和使用意向也就越强,因此,提出假设H2a和H2b。
    H2a:消费者对近距离移动支付的感知有用性对感知价值有积极影响。
    H2b:消费者对近距离移动支付的感知有用性对接受意向有积极影响。
    近距离移动支付相比传统支付方式,可以给用户提供更多的便利性,如节省时间、提高效率、不必携带现金及零钱等,用户只需将手机一刷就可以完成交易。便利性正是移动支付的独特优势之一,对追求时尚消费体验的顾客具有巨大的吸引力。有研究表明,便利性是用户对移动支付感知有用性和易用性的前因变量之一,笔者认为便利性的增加并不一定导致其有用性的增加,却可以加强用户对移动支付的价值感知。此外,有学者指出移动性(mobility)或无所不在性(ubiquity)对移动支付的用户感知有用性或使用意向有显著影响,而此特性正是移动支付的便利性所在。因此,提出假设H3。
    H3:近距离移动支付的便利性对用户感知价值有积极影响。
    服务交互性是指用户与移动支付系统之间信息沟通的能力。近距离移动支付与银行卡支付的显著不同之处在于其强大的交互性,即用户随时可以进行查询交易信息,充值、转账等业务,而银行卡的即时交互性极为有限,须借助在线系统方可完成相关的业务。Dahlberg和OOrni。认为,支付及交易信息的可得性是影响用户使用移动支付的重要因素,移动支付的这一特性即为服务交互性的具体体现。那么,移动支付的交互性越强,其功能也越大,感知价值也越大,因此,提出假设H4。
    H4:服务交互性对用户感知价值有积极影响。
    2.3 感知成本和风险
    为了得到近距离移动支付便捷的服务,用户也须承担相应的付出,主要由经济成本和非经济成本组成,前者如手机硬件升级和其他相关费用等,而后者主要指各种由此产生的风险。
    经济成本是用户为了接受该服务而需考虑的必不可少的因素之一。不同的消费者对于使用成本的看法差异较大,有的认为难以承受,而有些为了享受高科技的服务则愿意承受较高的成本,为了检验不同消费者的成本承受力对感知价值的影响,提出感知成本这一变量。感知成本指相对于所得期望收益来讲,用户对货币支出的评判。显然,用户对近距离移动支付的感知成本越高,感知价值则越低,因此,提出假设H5。
    H5:消费者感知成本对感知价值有消极影响。
    非经济成本往往被用户所忽视,本研究中主要指因使用该服务而给用户带来的各种潜在的损失,即使用风险。只有当这些风险被用户所感知,形成感知风险,方可对其行为产生影响。Bauer将消费者感知风险定义为被消费者感知到的由其行为引发的各种可能的负面结果。相关研究表明感知风险是个多维变量,包括各种类别的风险,如可能的经济损失、产品功能可能的缺陷、可能的负面社会评价等。为了便于研究,本文将感知风险作为一个组合型的变量,其测量指标分别由各个维度构成。一般认为感知风险对感知价值和消费者采纳或接受行为意向有负面影响,但是也有研究表明,在不同环境下,感知风险对其结果变量影响的作用并不相同。为了检验感知风险在近距离移动支付环境下的作用,特提出假设H6a、H6b。
    H6a:消费者感知风险对感知价值有消极作用。
    H6b:消费者感知风险对其接受意向有消极作用。
    2.4 网络外部性
    网络外部性指某种产品的价值随着使用该产品或兼容产品的用户增加而增大的特性。相关文献已经证实在移动商务环境下网络外部性对感知有用性、用户使用行为的积极作用。对于近距离移动支付的消费者用户来讲,只有当广泛的商户终端网络建立起来以及消费者用户的迅速增加才可能对广大的手机用户形成吸引力。据此,本研究提出假设H7a和H7b。
    H7a:网络外部性对消费者感知价值具有积极影响。
    H7b:网络外部性对消费者接受意向具有积极影响。
    2.5 消费者创新意识
    消费者创新意识指消费者对创新性的产品或服务感兴趣的程度。由于消费者个性特征和生活环境的不同,其创新意识差别较大。现有研究认为个人创新意 识直接影响其对新兴产品或服务的接受意向,创新意识越强的消费者,接受意向也越强。那么,对于移动支付来讲,创新意识强的用户对于试用这种高科技服务的意愿可能会很强烈,有时候甚至不会考虑其真正的实用价值,而是为了获得一种兴奋的体验。因此,提出假设H8。
    H8:消费者创新意识对其接受意向有积极影响。
    2.6 服务兼容性
    消费者使用近距离移动支付服务时,将会考虑该服务与已有的银行账户、移动通信账户、支付宝账户等的兼容性。如果移动支付系统与已有账户系统实现无缝对接,则会增加用户使用的可能性。本研究中的服务兼容性指该移动支付服务系统与消费者已有的金融账户系统整合的程度。移动支付系统较好的兼容性可以为消费者及时处理账户之间的现金流提供条件。据此,提出假设H9。
    H9:服务兼容性对移动支付接受意向具有积极影响。
    2.7 消费者需求
    需求是消费者行为的内在动机,消费者对近距离移动支付服务的需求是其接受行为的重要引发因素,因此本研究将消费者需求纳入模型中。在以往TAM相关模型中,着重从技术角度研究用户行为,并未考虑需求因素,而本文重点从个体消费者角度研究其接受行为,消费者对该服务的需求程度将是消费者进行决策的重要影响因素。消费者对该服务需求越强,其接受意愿也越强,因此,提出假设H10。
    H10:消费者对近距离移动支付的需求对其接受意向具有积极影响。
    3 研究设计
    3.1 变量测量
    大部分变量的测量指标来自于现有文献,并稍作修改以适应本研究的环境。感知价值和感知经济成本的测量指标来自于文献[18],感知有用性、便利性和接受意向的测量指标来自于文献[4]和[13],消费者创新意识的测量变量来自于文献[32],服务兼容性的测量来自于参考文献[33],网络外部性的测量来自于文献[29]。此外,将感知风险作为组合型变量,其测度项来自于文献[34],服务交互性与消费者需求程度系新编变量。
    3.2 数据收集
    采用Likert 7级量表对变量进行测量。问卷编制后,先对20名本专业的部分专家学者、硕博士研究生进行了预测试,根据他们的建议对问卷进行了修正,使各问项更加清晰和便于理解。本问卷的样本主要选自参加工作的年轻人,采用网上与网下相结合的方式共发放问卷400份,收到有效问卷312份。样本信息统计显示,男性用户占54%,女性占46%;本科学历以上的用户占85%;52%的用户曾有过使用其他类型的移动支付服务的经历,但少有使用近距离移动支付经历的用户,这主要与该服务普及程度过低有关。统计信息表明该样本数据适合本研究。
    3.3 数据分析
    利用SPSS 13.0软件通过最大方差正交旋转对样本数据进行因子分析,结果如表1所示:首先,样本的适当性检验系数KMO的值为0.902,Bartlett球形检验的结果比较显著,表明本样本适合进行因子分析。其次,对除了感知风险这一组合型变量测量指标之外的其他指标进行因子分析。结果显示共析出10个特征值大于1的因子,方差解释率为87.982%,结构清晰,各指标在其相关因子上的负载均大于0.5,而交叉负载均小于0.5。
    采用SmartPLS 2.0对测量模型进行分析,通过composite reliability(CR)和Cronbach’sα的值检验量表信度,利用average variance extracted(AVE)测量量表的聚合效度,通过比较AVE的平方根与因子间相关系数检验差别效度。检验结果显示各因子的CR值均大于0.8,Cronbach’sα值大于0.7,表明量表信度在可接受范围之内;AVE均大于0.5,其平方根均大于所在列的因子间相关系数,表明测量量表的聚合效度和差别效度均可接受,如表2所示:
    最后,利用SmartPLS 2.0对结构模型进行检验,结果表明除H5和H9之外的其他假设均得到支持,消费者感知价值和接受意向的方差解释率分别达到49.1%和69.8%,如图2所示:
    3.4 结果讨论
    首先,模型中大部分假设得到支持,因变量的方差解释率也较高,表明模型可以有效解释消费者用户对近距离移动支付服务的接受行为。其次,从消费者感知价值的前因变量来看,感知利益中的有用性和便利性对其影响较大,其次是交互性,而消极的影响因素主要是风险,此外,网络外部性对感知价值的影响也较显著。消费者感知成本对感知价值影响并不显著,表明消费者对使用该服务的经济成本并不在意,而且似乎也在消费者可承受的范围内。再次,从消费者接受意向的影响因素来看,起决定性作用的应该是消费者对该服务的需求程度,其次是创新意识、感知风险、感知价值和网络外部性,而消费者对服务兼容性考虑得较少。这表明对于创新型服务来讲,需求绝对是引发消费者接受该服务的重要因素,而用户创新意识亦可直接影响其使用行为。可以发现,消费者用户之所以接受缓慢,主要因为缺乏对需求的引导和挖掘,另外用户对其中风险的担忧也阻碍了其接受意向。
    4 结论与启示
    本文以近距离非接触式移动支付模式为研究对象,基于对该支付模式的分析,对消费者用户的接受行为进行实证研究,揭示了影响其接受移动支付的关键因素及作用机理。结构模型检验结果表明感知有用性、便利性、服务交互性和网络外部性对用户感知价值有积极影响,而感知风险则对用户感知价值有显著的消极影响;消费者需求程度、创新意识、感知价值对用户接受意向影响较大,而感知风险则对用户接受意向具有显著的阻碍作用。本文的创新点体现在从近距离移动支付服务的消费者和技术使用者的双重视角对消费者用户的接受行为进行了研究,将消费者需求程度、网络外部性、消费者创新意识等变量与感知价值理论模型进行整合,充分体现了该服务的特点,有效解释了用户的行为过程。
    基于本文的研究结论,近距离移动支付服务提供商可采取进一步发掘和引导用户需求,提升该服务的功能性、交互性、安全性,加大广告宣传力度和积极开展典型试点等措施,以促进消费者用户广泛接受并使用其服务。本文的理论价值在于丰富了消费者对创新型服务的接受行为研究,更好地解释了消费者对近距离移动支付服务的接受行为过程;其实际应用价值在于为移动支付服务链各成员破解用户接受难题提供决策参考,为移动支付的快速推广提供有力的理论支撑,对我国移动支付业的发展具有重要现实意义。
    本文的局限性在于未对基于‘rAM类理论和基于感知价值理论移动服务消费者用户的接受模型进行比较,以证实基于感知价值理论模型的优越性,也未检验消费者的人口统计变量对其接受行为的影响等。未来,可以对这两方面以及商户对移动支付的接受行为进行研究,以进一步完善。
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