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红包飞一场争夺移动支付用户的“阳谋”

发布时间:2017-12-07 08:58:00 文章来源:未来智讯    
    “偷袭”这种作战方针少不了特别行动队、快速、轻巧等关键词,只因攻其不备,令对方措手不及。
    “制作”红包的特别行动队
    对被“偷袭方”来说“偷袭”是突然的,但对于“偷袭者”来说,要做的准备需比平日里更充分。
    据公开媒体报道,微信红包产品从2013年11月就开始规划,12月中旬开始内测,春节期间正式公测。而1月30日除夕当天,核心团队几乎通宵工作,还在做系统加固等事情,4、5天的时间里,许多人一次都没回家。当所有人沉溺于抢红包的乐趣中时,微信红包团队的22个成员在深圳腾讯大厦9层和10层的办公室度过了整个除夕夜。在最繁忙的几天里,近100台服务器支撑起的微信红包系统满负荷运转,应付着全国几百万用户。
    早在2013年8月,财付通正式与微信合作推出微信支付后,财付通产品团队就开始不停地为微信支付研发新产品。2013年初,腾讯公司行政部通过微信向员工发了每人200元的微信红包,虽然只是财付通的一个简单链接,但是被外界视为微信将与财付通打通的重要证据。其实,财付通公司成立后,他们为员工设计电子红包已经做了五、六年。到了2013年11月,在一次头脑风暴的会议上,大家想到了可以在2014年春节期间,把公司内部发红包的传统做成一个“红包游戏”,吸引普通用户参加,增加启用微信支付的用户数量。
    红包游戏究竟以一个什么具体形态出现呢?最初产品设计团队想到的是利用微信的社交属性,搭建一个向朋友“讨红包”的系统,让红包在微信好友间传播。但“讨红包”最终还是因为可能会遭遇尴尬而被搁置。直到2014年1月初,一个人提到的掷骰子游戏给了他们灵感,经过讨论,红包团队定下了这个“抢”随机红包的设计,并最终演变为“拼手气”红包:由发红包的用户从银行卡转出钱,并决定红包数量,通过链接发到一个群里,其他人点击这个链接争夺红包,金额随机。红包团队认为,这一定能“炸”出群里潜水的用户,在微信群里营造出热闹的气氛。
    数据证明,发红包的很“嗨皮”,抢红包的很热闹:农历除夕到正月初八这9天时间,800万中国人共领取了4000万红包,遍布全国34个省级行政单位,每个红包平均包含10元钱。据此推算,总值4亿多元人民币的红包在手机中不断被发出和领取。除夕夜参与红包活动的人最多,共有482万,流量最高峰出现在零点前后,在达到瞬间峰值时,每分钟2.5万个红包被拆开。
    与产品团队的低调一致的是,腾讯CEO马化腾并没有为微信红包做太多宣传,但是细心的网友还是发现了他支持微信红包的蛛丝马迹。1月26日,微信红包还在内测时,一张网络流传的截图显示马化腾正邀请一些企业老板测试“抢红包”功能。在这张截图上,马化腾发了一个随机红包链接,50个随机红包,人均有20元。
    只是连网友都能发现的蛛丝马迹,阿里却在遭遇偷袭的当天才后知后觉。
    在这次微信红包的开发过程中,测试方式正是同事之间互相发红包,每当产品有改进时,他们便会邀请团队负责人或是公司更高级别的领导到研发团队的群里“发红包”,以测试产品功能,同时把货真价实的人民币收进自己的账户里。
    1月28日下午,“新年红包”的图标第一次出现在了微信“我的银行卡”界面中,6亿多用户可以直接进入微信红包的页面开始发红包。这天下午四点钟左右,“新年红包”图标首先在微信的诞生地广州出现,随后的四个小时中,才逐渐蔓延到中国的其它主要大城市,再到二、三、四线城市,直至全国。每当上线一些重大的功能时,财付通团队都会采用这种谨慎的“灰度”上线方式,以防出现意外,此前在推出“嘀嘀打车”时就先开放了北京作为试点,再把范围扩大到全国。
    当你支付时你会想起谁
    毫无疑问,红包飞这场偷袭战事成功的,但是偷袭成功并不意味着战役的胜利,就像马云说的那样,“好在春节很快会过去,未来的路还很长”。
    红包不能天天发,而且微信红包的真实用意指向的是用户的“移动钱包”。有业内人士指出,如果没有微信红包,或许很多对网络支付安全性仍然存在质疑的用户不会开通微信支付。而作为连接线上线下的重要入口,移动支付目前仍是财付通与支付宝竞争的焦点。 虽然通过“红包飞”,留在微信支付、绑定银行卡的用户数量相较微信7亿用户数来说实在太小,但是,后来者进入游戏,游戏就会变得很好玩了。何况,这后来者也是个超级大土豪。据艾瑞咨询预计,2016年中国移动支付市场交易规模将突破万亿。
    春节不仅是每年中国最大规模的人口迁徙,更是任何互联网产品沿着空间和人群两个维度病毒式扩散的绝佳时机。随着大量一二线年轻人回乡过年,在年轻人群中引爆的微信红包将会被带到三四线城市、被传播到他们的亲人、同学和长辈,如果这些几乎与互联网前沿脱节的用户能够通过红包开始使用微信支付(微信支付甚至会变成很多人接触到的第一个手机支付方式),腾讯在支付战略中吃下的将是无比巨大规模的增量用户,几乎不花营销成本,轻松将手机支付从年轻人推广到全民。
    但再好的支付工具,如果没有合适的使用场景,有再多的用户又有何用?
    从2013年12月开始,微信和支付宝首先在北京出租车上展开激烈竞争。在最常用到现金的地方,现金的替代物已经登场——打车能用手机付款了。安装有阿里所投资的“快的打车”App的司机会拿出一个印有二维码的牌子,乘客用手机上的支付宝钱包客户端扫一下,即获得司机的账户信息,输入应付款金额,就可以完成付款。而微信则在市场占有率更高的“嘀嘀打车”上展开试验,只要用这款软件叫车,它会引导你在线支付车钱。
    马云说的“春节很快会过去”,也命中了微信支付的要害——究竟还有什么样的支付场景,能让用户会愿意用微信支付。 有业内人士认为,在用户心中,腾讯的形象固化为“聊天加打游戏”,而支付宝花10年让用户养成“用钱找我”的习惯,支付宝建立的不仅仅是一个支付标准,还有信任体系、消费流程、场景搭建等,出于最基本的安全考虑,用户很难同时开通两个手机支付工具。支付宝依托于淘宝、天猫的天然的支付场景,以及多年来的积累,目前在支付领域还是具备相当大的优势。此外,用户通过支付宝能解决日常生活中绝大部分问题,典型如缴纳水电煤气费、还信用卡和小额转账,这恰恰是微信支付目前做不到的。(中国第三方支付市场份额请见后面艾瑞数据)
    在支付宝已非常普及的情况下,为了争夺用户,微信也想了一些办法。有公开媒体报道,微信推出一些吸引人的商品,采取秒杀形式,并和一些炙手可热的商品合作,比如小米。红米在QQ空间上的销售盛况引起了微信团队的注意,于是,微信向小米发出邀请,双方达成合作:11月28日12点,小米手机微信专场正式开启,9分55秒内,15万台小米3手机被抢购一空。这对于微信的意义在于,成功预约的有200万人。此次微信营销中,小米要求用户绑定微信支付,才能预约成功,也就是说,通过这次营销,200万用户花了一分钟来绑定银行卡。
    好吧,一场由互联网公司发起的移动支付战争已经点燃,且让我们作壁上观。
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