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第三方移动支付的用户采纳模型及实证研究

发布时间:2017-12-07 08:58:00 文章来源:未来智讯    
    [关键词] 第三方移动支付;科技接受模型;主观规范;形象;网络外部性
    doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 18. 071
    [中图分类号] F724.6 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194(2014)18- 0116- 04
    近年来,随着我国移动商务的快速发展,电子支付市场经历着移动化发展的趋势,一些成功占领互联网支付市场的电子支付企业,进入移动支付市场,第三方支付市场的竞争尤为激烈。目前国内最大的第三方支付平台――支付宝,首先推出了支付宝钱包,拥有亚洲地区最大用户群体的社会化媒体――微信,与第三方支付平台财付通联合推出了微信支付。此外,还有银联、快钱、卡拉卡、易宝等第三方支付平台也纷纷推出移动支付业务,加入到第三方移动支付市场的争夺战中。这些由第三方平台推出的移动支付业务,与其他移动支付方式相比,不仅可以大大提升用户信息体验感受,而且可以给用户创造新的盈利模式,并提高电子商务服务商的市场收益。但是由于第三方移动支付是一种新型的移动支付方式,还没有被大众广泛接受,因此针对第三方移动支付探讨影响用户采纳的因素有一定实用价值。
    技术接受模型被认为是信息系统采纳研究领域最广泛使用的理论,对用户采纳意愿有很好的解释能力。但是,技术接受模型只对组织内部员工的接受具有很好的解释作用,模型仅涉及感知易用性与感知有用性两个外部变量,解释力度不足。在移动支付的研究方面,对笼统的移动支付采纳研究较多,针对某一具体移动支付模式的用户采纳研究很少,由于不同移动支付应用模式之间存在一定差异,所以对具体的支付模式的用户采纳研究是有必要的。因此,本文针对第三方移动支付的特点,在科技接受模型的基础之上,加入社会影响因素(主观规范和形象)和网络外部性因素,建立第三方移动支付的用户采纳模型,进行实证研究。
    1 理论与假设
    1.1 技术接受理论
    Davis(1989)最早提出了TAM理论,认为当一个人对新技术的态度越积极,他使用该新技术的意愿也将越强。该模型主要是从用户对技术的感知有用性和感知易用性两个方面分析影响用户接受信息技术的过程。当使用者感知到新技术产品的有用性越高,越容易使用,他对该产品的使用态度也将越积极。此外,Davis还认为,感知易用性会影响感知有用性,但感知有用性对感知易用性的影响不大。据此,提出以下假设:
    H1:消费者对移动支付业务的使用态度对使用意愿有显著的正向影响。
    H2:消费者对移动支付业务感知有用性对使用态度有显著正向影响。
    H3:消费者对移动支付业务感知易用性对使用态度有显著正向影响。
    H4:消费者对移动支付业务感知易用性对感知有用性有显著正向影响。
    1.2 主观规范
    主观规范,指的是个人感知到对其重要的人(如亲朋好友)认为他/她是否应该采取某种行为,根据理性行为理论、计划行为理论、科技接受模型等理论,主观规范对使用意愿有显著的正向影响。在信息技术领域,一些学者证实了主观规范会显著影响用户的使用意愿。因此,本研究提出如下假设:
    H5:主观规范对消费者的移动支付使用态度有显著正向影响。
    H6:主观规范对消费者的感知有用性有显著正向影响。
    H7:主观规范对消费者的感知易用性有显著正向影响。
    1.3 形象
    形象指用户采纳某项创新技术时,感知其个人形象和地位的提高程度。研究发现,若消费者认为使用某种技术能提高自身在公众中的地位与形象,那么对这种技术的使用意愿也将提高。本文认为第三方移动支付的使用对消费者感知的形象提升,将会对消费者对第三方移动支付的使用态度起到积极作用,因此,提出如下假设:
    H8:形象对消费者的移动支付使用态度有显著正向影响。
    H9:形象对消费者的感知有用性有显著正向影响。
    H10:形象对消费者的感知易用性有显著正向影响。
    1.4 网络外部性
    Katz,Shapiro(1985)和ROHLF(1974)用网络外部性理论来解释产品的价值与使用产品的用户数量紧密相关这一现象。当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户数量的增加而增大时,就出现了网络外部性。在信息系统领域,用户对数量的安全感更为强烈。本文参考Wang(2005)的观点,用感知的用户数量来代替实际用户数量,认为感知的用户数量对第三方移动支付的使用意愿有直接的正向影响,也会通过感知有用性和感知易用性间接对使用意愿产生影响。
    H11:网络外部性对消费者的感知有用性有显著正向影响。
    H12:网络外部性对消费者的感知易用性有显著正向影响。
    H13:网络外部性对消费者的移动支付使用意愿有显著正向影响。
    基于以上假设,我们初步构建本研究的理论模型,如图1所示。
    2 研究设计
    2.1 变量测量
    为确保变量测量的科学性,本文设计的量表都来源于已有文献,且经过多次使用。并根据中国的第三方移动支付的研究背景进行了适应性的修改,使之更符合本研究的需要。在正式调查之前,我们首先对本校师生发放了预测问卷,根据他们的反馈意见进行增减和修改题项,最终形成正式问卷。本文中所有的变量均采用Likert 5级量表,被测者根据自己的主观感受在1~5之间进行选择,其中陈述的“非常不同意”到“非常同意”依次对应1~5的分值。
         2.2 数据收集
    第三方移动支付的用户分布十分广泛,由于本调查的时间、精力和成本等方面的局限性,对全国范围内的用户进行调查不具有可行性。考虑到问卷的回收率以及时间限制,本文采用了网络调查的方式。调查问卷首先发布在专业调查网站“问卷星”上。然后通社会化媒体(主要是微博、微信等)邀请用户填答。正式研究在2014年4月至2014年6月期间,为期3个月,总共发放了360份问卷。剔除问卷填答不完整、有遗漏项、 数据范围(大于80%)相同、有前后矛盾的答案的问卷,得到有效问卷237份,问卷有效率为65.8%。
    2.3 数据分析
    2.3.1 描述性统计
    本研究使用SPSS 17.0软件对调查样本数据进行了描述性统计分析,样本的个人特征情况分布见表1。
    2.3.2 信度与效度分析
    信度检验,通常使用Cronbach a系数和组合信度(Composite Reliability, CR)来进行衡量。一般认为,Cronbach’s α在0.7以上、组合信度(CR)在0.6以上是可以接受的。本文运用 SmarPLS 2.0软件来进行信度分析,从表2可以看到样本中各因子的Cronbach’s α值和组合信度(CR)均大于0.8,表明量表具有较好的信度。
    效度可以分为收敛效度与区别效度,收敛效度的评估标准是:①所有的标准化载荷系数(Factor Loading)要大于0.5且达到显著水平;②各个变量的平均抽取方差(Average Variance Extracted,AVE)要大于0.5。区别效度的评估标准是:各潜变量的AVE的平方根大于该潜变量与其他变量的相关系数。本文运用 SmarPLS 2.0软件来进行效度分析,结果见表2,各变量在对应因子上的标准化载荷系数均大于0.7,各变量的平均抽取方差均高于0.6,表明量表具有较好的收敛效度;表3对角线上黑体数字显示的各个变量AVE平方根均大于相应的相关系数,说明量表具有较好的区别效度。
    2.3.3 模型分析与结
    果讨论
    本文运用 SmarPLS 2.0软件来检验模型中的各条路径假设,结果如图 2 所示。
    分析结果表明,用户的使用态度和使用意愿的方差解释率分别达到53.10%和69.92%,表明模型具有比较强的解释力度。从路径系数的显著性分析,本文提出的13个假设中,7个得到支持。
    使用态度显著正向影响使用意愿(路径系数为0.836),H1得到验证,表明用户的态度是使用意愿的主要决定因素,其他的因子都通过使用态度对使用意愿发挥作用。
    感知有用性对使用态度有显著的正向影响(路径系数为0.561),H2得到验证,说明对用户的使用态度影响最大的因子是感知有用性,这表明感知有用性是最关键的因素;感知易用性对使用态度没有显著影响,H3没有得到验证,原因可能是感知易用性一般在信息技术使用初期对使用意愿的影响比较显著,而随着时间的增加,用户的使用经验不断积累,感知易用性对行为意愿的影响会逐渐降低直至消失。目前来说,第三方移动支付的研究对象对于移动终端等设备上的应用已经相对熟练,对于第三方移动支付的使用可能并不会觉得太困难;感知易用性对感知有用性有显著的正向影响(路径系数为0.514),对使用态度有间接的影响,H4得到验证;这表明如果使用者在使用第三方移动支付时感觉困难,那么他可能不会觉得其有用,从而选择其他的移动支付方式。
    主观规范对使用态度和感知易用性没有显著影响,对感知有用性有显著影响(路径系数为0.158),H5和H7没有得到验证,H6得到验证;说明当对用户重要的人(亲朋好友)推荐用户使用第三方移动支付时,将有助于提升用户的感知有用性,间接影响其使用意愿。
    形象对使用态度、感知有用性和感知易用性均没有显著影响,原因可能是对于第三方移动支付这种实用型产品,用户在进行采纳决策时,不会考虑这种采纳行为能否提高他们在公众中的地位与形象。
    网络外部性对使用态度有显著的正向影响(路径系数为0.228),对感知有用性有显著的正向影响(路径系数为0.255),对感知易用性有显著的正向影响(路径系数为0.522),H11、H12、H13得到验证,这一结果说明用户数量的增加对其他用户对第三方移动支付的使用意愿有显著的影响。对第三方移动支付来说,如果被越来越多的商家和消费者使用,那么也会影响其他用户的感知有用性和感知易用性。
    3 对策与建议
    对于第三方移动支付的运营商来说,了解影响用户采纳的因素有着很强的实践意义,根据本研究的结论,为增强用户对于第三方移动支付的使用意愿,本文提出以下几点对策建议:
    对第三方移动支付的运营商来说,要从用户的需求和习惯出发,开发能够提高用户支付效率的第三方移动支付平台,使用户真正做到随时随地可以安全有效进行支付,同时,运营商在开发第三方支付平台时也要考虑到系统的易用性问题,以方便用户操作为出发点,提供更易操作的移动终端、更便捷的支付流程,从而能够间接提高用户的使用意愿。
    对于新用户来说,周围的亲人朋友的推荐会影响其对与第三方移动支付有用性的感知,从而影响其采纳决策,所以,第三方移动支付运营商可以借助社会化媒体这个平台来发挥社会影响的引导作用,通过亲朋好友的分享与推荐,建立起一个良性循环的用户群体;也可以通过一些优惠措施来吸引老用户带动新用户使用第三方移动支付;同时,第三方移动支付还需要加大宣传力度,针对目标人群,制定适宜的推广策略。
    主要参考文献
    [1]F Davis. Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology[J]. MIS Quarterly, 1989,13(3): 319-340.
    [2]V Venkatesh,F D Davis.A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model: for Longitudinal Field Studies[J]. Management Science,2000,46(2):186-204.
    [3]鲁耀斌.基于Trust-TAM的移动服务消费者采纳研究[J].信息系统学报,2007(10):46-59.
    [4]邓朝华.基于TAM和网络外部性的移动服务使用行为研究[J].管理学报,2007,4(2).
    [5]杨水清.基于跨渠道的消费者移动支付采纳研究[J].科研管理,2011,32(10).
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