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基于消费者偏好的移动支付方式选择影响因素研究

发布时间:2017-12-07 08:59:00 文章来源:未来智讯    
    【关键词】移动支付方式 消费者偏好 结构方程模型
    中图分类号:F272 文献标志码:A 文章编号:1006-1010(2016)18-0094-03
    1 引言
    目前国内外学者对移动支付消费者使用行为研究主要集中在消费者采纳和使用意愿及消费者隐私保护研究。例如:Peng等[1]运用结构方程模型对旅游移动支付进行研究,发现感知安全、感知易用性对旅游移动支付的采用有很大影响;Pliskin等[2]采用实证分析方法,研究发现感知风险是阻碍消费者采用移动支付方式的最大阻碍;Schierz等[3]研究认为兼容性、主观规范影响消费者对移动支付的采用;Kim等[4]认为移动支付的出现使消费者能够随时随地购买商品和服务,发展前景广阔;Linck等[5]从消费者角度研究了移动支付安全隐私问题进行,认为通过适当的设计和通信的支付程序可以保证安全性;陈华平等[6]认为风险认知和成本影响消费者移动支付的采纳;李岳龙等[7]从消费者行为角度分析消费者采纳微型支付的心里阻碍因素,并提出解决对策;叶全福等[8]认为消费者对移动支付的认知是影响消费者使用意愿的主要因素;杨水清等[9]实证研究发现相对优势、兼容性、感知风险和感知成本对消费者移动支付采纳分别有正负影响;刘家乐[10]认为系统安全性是影响消费者移动支付使用意愿最关键的影响因素。
    大多数学者基于整合性技术接受模型对移动支付的接受度进行研究,但对于消费者具体采用何种支付方式、各种支付方式对于消费者移动支付采用程度的影响涉及很少。因此,本研究借鉴消费者行为理论的核心内容(消费者偏好理论),结合安全隐私研究、移动支付4种方式的特点,对消费者移动支付方式偏好进行问卷调查,适应结构方程模型进行定量分析,以期为移动支付相关运营商决策提供参考。
    2 变量选择和研究假设
    基于以上研究,本研究选用5个变量作为影响消费者选择移动支付方式因素的独立变量,1个变量作为调节变量,移动支付方式选择作为因变量。
    (1)消费者偏好是指消费者依据对商品的喜好程度进行排序选择,进而影响他人的使用行为。
    (2)感知易用性是指消费者感知的使用移动支付方式的容易程度,包括系统反应速度、操作系统的复杂程度等。
    (3)感知有用性是指消费者通过使用移动支付,操作效率和生产效率会有多大提高(时间或费用的节约、各种附加服务的提供等)。
    (4)感知风险是指个人或账户信息的泄漏、交易处理过程的误差、金钱上的损失等与安全相关问题。
    (5)感知优惠是指消费者使用移动支付所获得的折扣、优惠等情况。
    (6)人口统计变量是指性别、年龄、教育程度,探讨不同性别、年龄和教育程度的消费者在移动支付方式选择上的差异。
    (7)移动支付方式目前包括:客户端支付(通过客户端软件进行支付,如手机下载支付宝钱包、翼支付等)、NFC(Near Field Communication,近距离无线通信技术)近场支付(通过刷手机完成支付,如上公交直接刷手机)、运营商计费(支付过程运营商包办,用户短信授权)、手机网银支付(通过手机登录网银进行网上支付)。
    研究假设具体如下:
    H1:感知有用性会对消费者选择移动支付方式产生积极影响;H2:感知易用性会对消费者选择移动支付方式产生积极影响;H3:感知风险会对消费者选择移动支付方式产生消极影响;H4:感知优惠会对消费者选择移动支付方式产生积极影响;H5:消费者偏好会对消费者选择移动支付方式产生积极影响。
    3 数据收集及统计分析
    3.1 数据收集
    本研究以问卷调查和访谈方式获取原始数据。预测试调查的问卷以网络调查方式于2015年3月发出,经调整后,正式调查问卷于2015年4月向秦皇岛、保定等城市发放,共回收有效问卷108份。
    调查问卷由两部分构成:被调查者基本信息以及根据上述5个自变量和1个因变量涉及到的问题。其中,涉及消费者偏好2个问题、感知易用性4个问题、感知有用性4个问题、感知风险3个问题、感知优惠2个问题,使用李克特5级量表提问。
    3.2 信度和效度检验
    利用SPSS19.0(Statistical Product and Service Solutions,统计产品与服务解决方案软件)使用克隆巴赫系数(Cronbach’s alpha)与因子分析方法对问卷的总体信度和效度进行测定,问卷整体的克隆巴赫系数为0.821,表明问卷具有良好的内部一致性。
    建构效度分析则采用因子分析方法。KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)和巴特利特球度检验后KMO值为0.767,显著性概率为零,表明原始数据适合做因子分析。使用因子分析对5变量15个问题进行检验,显示因子负载均在0.5以上,达到了显著性水平(因子分析表略),因此量表具有良好的建构效度,这说明测量模型的效度通过检验。
    3.3 结构方程模型检验结果
    在研究各变量的信度和效度均达到要求的基础上,使用结构方程模型对数据进行进一步分析。经AMOS(结构方程模型分析)软件分析,得出模型的拟合优度指标值如表1所示:
    从表1可知,X2/df值为2.35(一般标准为0~2.5),GFI值为0.903(一般标准大于0.9),表明绝对拟合优度指标达到标准;增量拟合优度指数CFI、IFI值均大于0.9,且近似误差指数RMSEA值为0.031(一般标准小于0.05),表明拟合优度指标均达到了较好的水平,证明该模型得到了较好的数据支持。
         进而得出各变量之间的路径分析结果如表2所示:
    从表2可知,所有路径的标准化系数均达到了显著性水平,表明假设H1至H5成立。由此可见,消费者的感知有用性、感知易用性、感知优惠、消费者偏好对移动支付方式的选择有积极影响,而感知风险有消极影响。其中,感知易用性影响最为显著,与以往研究结果一致;本研究首次采用的消费者偏好对移动支付方式选择的影响较为显著,模型中的结实系数达到了0.63,表明基于消费者自身差异(性别、年龄、教育程度、月收入等)的喜好及环境影响力对移动支付方式的选择有很大影响;感知优惠对消费者移动支付方式选择的影响最小,表明消费者在选择移动支付方式时很少受到费用优惠、折扣等条件的影响。
    4 结束语
    本文通过梳理文献和问卷调查方式,根据结构方程的相关原理设计消费者选择移动支付方式影响因素模型,在数据分析的基础上,得出了影响移动支付方式消费者选择影响因素的重要性程度排序为:感知易用性、消费者偏好、感知风险、感知有用性和感知优惠。
    研究结果显示,感知有用性、感知易用性、消费者偏好、感知优惠对移动支付选择有积极影响,感知风险对移动支付选择有消极影响。因此,提供简便、易操作的移动支付方式最受消费者青睐;其次,移动支付相关运营商(银行、第三方支付、商家等)要针对不同性别、年龄、教育程度、收入水平的消费者群体进行市场细分,有针对性地提供定制服务或特色服务,推出多样化的移动支付方式以供消费者选择。
    参考文献:
    [1] Peng R, Xiong L, Yang Z. Exploring tourist adoption of tourism mobile payment: an empirical analysis[J]. Journal of theoretical and applied electronic commerce research, 2012,7(1): 21-33.
    [2] N Pliskin,S Rafaeli,P Andreev. Drivers and Inhibitors of Mobile-Payment Adoption by Smartphone Users[J]. International Journal of E-Business Research (IJEBR), 2012,8(3): 50-67.
    [3] Schierz P G, Schilke O, Wirtz B W. Understanding consumer acceptance of mobile payment services: An empirical analysis[J]. Electronic Commerce Research and Applications, 2010,9(3): 209-216.
    [4] Kim C, Mirusmonov M, Lee I. An empirical examination of factors influencing the intention to use mobile payment[J]. Computers in Human Behavior, 2010,26(3): 310-322.
    [5] Linck K, Pousttchi K, Wiedemann D G. Security Issues in Mobile Payment from the Customer Viewpoint[A]. Proceedings of the 14th European Conference on Information Systems (ECIS 2006)[C]. 2006: 1-11.
    [6] 陈华平,唐军. 移动支付的使用者与使用行为研究[J]. 管理科学, 2006,19(6): 48-55.
    [7] 李岳龙,赵红. 消费心理行为对微型付款的影响分析与研究[J]. 经营管理者, 2011(10): 1-3.
    [8] 叶全福,侯伦. 手机支付采纳影响因素的实证研究[J]. 管理学家: 学术版, 2011(8): 64-76.
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    [10] 刘家乐. 消费者移动支付使用意愿影响因素及其作用机制研究[D]. 北京: 北京邮电大学, 2011.
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