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聚焦移动2011年第8期

发布时间:2017-12-07 09:01:00 文章来源:未来智讯    
    而移动互联网的发展更是催生了移动营销的逐渐繁荣。移动技术成为互动广告技术的重要组成部分。
    
    亿动的演进
    
    有这样一家公司,它从2006年创立之始就自主开发了中国首个移动广告智能投放系统MadServing,首次在国内提出针对用户所使用的手机品牌、机型、操作系统和售价及性能属性进行精准的移动广告投放。这个系统还同时拥有广告版本优化、广告展示和点击频次监控等功能。
    这家公司就是亿动广告传媒(Madhouse,以下简称亿动),与其他以媒体代理为主的移动广告代理商不同,亿动是一家以技术导向为主的移动营销公司,成立之初甚至没有销售团队,直到今天,公司的研发团队人数仍然要超过销售团队。在做大覆盖的同时,公司一直将保持投放的智能性和产品的丰富性作为重要目标。
    移动互联网广告和移动应用程序广告是移动广告的两个重要组成部分,也是未来移动广告最重要的两大形式之一。当2010年iPhone和安卓系统的智能操作系统在中国市场火热发展、以及中国智能手机用户数量激增之时,亿动也在原有的移动互联网广告网络的基础上,将移动广告的投放疆域延伸到移动应用程序广告,并针对开发者推出了便于其自主灵活管理广告营收的通用广告SDK。
    截至目前为止,亿动的移动互联网和移动应用程序广告网络已经覆盖中国超过65%的移动访问流量,亿动给这个同时覆盖移动互联网网页(Mobile Browsing Base)和应用程序内嵌(In-App)的广告网络起了一个好听的名字――亿动智道SmartMad。最新发布的亿动智道(SmartMad)广告SDK 2.0,利用的就是新的HTML5技术,不仅加载了可伸缩和点击互动的富媒体广告,还能够在移动富媒体广告投放前进行网速测试。当用户在每秒网速120K的网络环境中,才会看到移动富媒体广告。这种投放更适合中国的网络环境,从而更加有效。
    
    移动营销“走出去”
    
    在国内市场,移动营销行业将进一步发展和细分,特别是移动应用程序广告市场的破碎化趋势更加明显。目前市场上有30多家移动应用程序商店和20多家移动应用程序内嵌广告网络,任何一个应用程序内的广告投放来源都可能随时发生变化,这给媒体代理公司在做媒体策划和购买时带来了巨大挑战。在广告主和其代理商一方,亿动的价值就在于整合了众多的媒体资源并加以优化组合,为广告主提供一站式解决方案。
    另外,仅立足国内市场做好投放优化,对于移动广告网络公司来说已经不够。因为在移动应用程序的世界,已经不分国界和疆域。比如,一个好的iPhone移动应用进入应用程序商店后,全球用户都在下载,因此其流量可能来自多个国家,而国内的广告主可能只希望利用其在中国的用户流量。因此对于移动应用程序开发者而言,移动广告的全球化管理已经成为不可阻挡的趋势。
    因此,亿动也确立了正式进军印度市场的战略,在产品开发和投放技术方面与国际同业竞争,从而不断优化和提升亿动的产品服务和技术优势。
    
    多方合作共赢
    
    目前,亿动的主要客户较为集中在品牌广告主,亿动服务过的品牌客户在行业分布上也很广泛,从宝洁、联合利华、可口可乐、百事可乐等快消品牌,到大众、捷豹、广州本田等汽车品牌都有,也有联想、诺基亚这样的3C和数码客户。
    一般情况下,亿动会与品牌广告主的4A代理公司一起为客户提供服务。亿动先后与群邑集团、安吉斯媒体集团、宏盟媒体集团以及阳狮锐奇媒体集团达成战略合作,成为移动媒体领域或独家、或优先的合作伙伴。从2009年开始,亿动就派驻策划人员常驻上述代理公司,与他们并肩工作,教育客户,普及移动营销概念,并为提案提供及时帮助。
    可口可乐“新愿欢享中国年”活动就是亿动与安吉斯媒体集团旗下子公司知世・安索帕一起合作为客户提供服务的经典案例。
    
    可口可乐的互动欢享
    
    对于可口可乐这一占有极大市场份额的品牌来说,产品的功能性已无需赘述。品牌需要做的,就是强化可口可乐在消费者心目中的符号形象,满足消费者更高层次的需求。
    与消费者建立情感联系,是可口可乐在营销中的一贯要求。只不过这次,可口可乐通过简单的创意和低门槛的参与方式,就很轻松地与消费者产生了互动,并且很好地传达了可口可乐倡导快乐的情感诉求。
    元旦到元宵节这段时间,特别是春节期间,对于大多数消费者来说,是与家人团聚的时间,产品的销售也以家庭聚餐为主。可口可乐抓住了这一特殊时期消费市场的特点以及消费者心理,在2011年1月1日到2月11日期间,推出了“新愿欢享中国年”活动。该活动号召网友在指定平台发布自己的新年愿望,每发表一个愿望,就会生成一个印有自己新年心愿的大红色虚拟可口可乐瓶。最后,所有参与者的心愿又都会被汇集到官方网站的大型3D虚拟可口可乐瓶上。
    与以往不同的是,这次的“新愿欢享中国年”活动除了通过可口可乐官方网站、开心网主页、人人网主页、新浪微博四大平台向网友发出邀请之外,还特意联合可口可乐代理公司知世・安索帕与亿动共同合作,开设了移动设备参与通道,网友通过网络平台或者手机终端都可以参与活动,大大降低了参与门槛,为更多移动互联网的网友参与活动提供了方便。
    在这一活动中,网友参与许愿的次数达85亿多次,投票人次达1200多万,作品总共被分享将近1900万次,网友查看心愿1000多万次,欢抢时刻参与人次达到680多万,共产生虚拟许愿瓶280多万个,在三大SNS平台新增的粉丝数达到50多万。
    
    低门槛 高参与
    
    在知世・安索帕上海总经理范文毅看来,可口可乐“新愿欢享中国年”互动活动的成功主要基于两大因素:
    参与门槛低,能够有效调动参与量。
    开心网、人人网、新浪微博都是人们日常生活中接触较多的社交媒体,怎样能让消费者在他们活跃的平台上以最简单的方式参与活动,这一点非常重要。此外,在与亿动的合作中,没有采用开发手机应用这样的方式,而是选用了最大众化的手法――短信参与,这样就最大限度地增加了参与量。通过低门槛的参与方式在创新体验和引发大众参与间找到了一个平衡点。
    第二、有效利用资源,放大品牌传播的声音。这次活动在人人网、开心网、新浪微博三大社交网络建立公共账号,在以往的活动和广告建立的强大粉丝群基础上继续发挥自媒体的作用,不断扩大影响力,同时也减少了推广成本。

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